Der Content Marketing Zyklus: In 4 Schritten zum Content Marketer

Content ist König!

Content Marketing ist bereits seit ein paar Jahren ein gro­ßes Thema für Marketer und Unternehmen – der all­ge­meine Tenor: Content ist König. Soweit so gut, doch was bedeu­tet das kon­kret für Unternehmen? Wie geht man das Thema Content Marketing pro­fes­sio­nell an und wel­che Arbeitsschritte gehö­ren dazu?

Liest man sich ein wenig in die Thematik Content Marketing ein, stol­pert man frü­her oder spä­ter über den Content Marketing Zyklus. Dieser beinhal­tet meh­rere Teilprozesse, die für einen geziel­ten Einsatz von Content Marketing Maßnahmen durch­lau­fen wer­den sollten.

Dazu gehö­ren:

1. Die Content-Strategie
2. Die Content-Produktion
3. Die Content-Distribution
4. Die Analysephase

Die Content Strategie dient als Basis, auf der alle wei­te­ren Schritte, von der Content-Produktion über die Distribution bis hin zu Analyse, auf­bauen. Zur kon­ti­nu­ier­li­chen Optimierung der Content Marketing Aktivitäten wer­den die Ergebnisse aus der Analysephase wie­der in die Strategie für zukünf­tige Kampagnen ein­ge­bracht. Es ent­steht also ein Kreislauf, der dafür sorgt, dass die ange­bo­te­nen Inhalte ziel­füh­rend und effi­zi­ent ein­ge­setzt werden.

Step 1: Kein Content ohne Masterplan!

Marketing-Ziele, Zielgruppen und Personas zu defi­nie­ren soll­ten grund­le­gende Bausteine Ihrer über­ge­ord­ne­ten Marketing Strategie sein – sie ist die Basis für alle Marketing Aktivitäten. Die Content-Strategie dage­gen ist der erste Schritt des Content Marketing Zyklus und befasst sich mit der ope­ra­ti­ven Vorgehensweise und dem Umgang mit Ihren Unternehmensinhalten.
Woher kommt eigent­lich Ihr Content?

Hier ist eine unter­neh­mens­über­grei­fende Zusammenarbeit so wich­tig wie nie: Klären Sie, wo bereits Inhalte für Ihre Zielgruppe schlum­mern, indem Sie alle Abteilungen ein­be­zie­hen. Gerade Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt haben sicher schon ein Gespür dafür ent­wi­ckelt, was Ihre Kunden beson­ders inter­es­siert, wel­che Probleme und Bedürfnisse sie haben. In einer Content-Bestandsaufnahme kön­nen Inhalte zu Tage geför­dert wer­den, die Gold wert sind:

Support: Was sind die häu­figs­ten Fragen und Probleme Ihrer Kunden?
Vertrieb: Welche Informationen brau­chen Ihre poten­zi­el­len Kunden erfah­rungs­ge­mäß vor dem Kauf?
Marketing / Management: Gibt es über­ge­ord­nete Themen und Trends, die von gro­ßen Interesse für Ihre Kunden sein könnten?

Wer ist für was ver­ant­wort­lich und wie orga­ni­sie­ren sie sich?

Content Marketing setzt ganz klar feste Strukturen vor­aus, denn es gibt viele unter­schied­li­che Bereiche abzu­de­cken: Neben der eigent­li­chen Produktion gehört auch die Content-Analyse in die Task Force. Nur so behal­ten Sie den Überblick über alle Content Marketing Aktivitäten und kön­nen diese ste­tig ent­spre­chend Ihrer Strategie wei­ter opti­mie­ren. Wichtig ist hier­bei, dass pas­sende Strukturen und Workflows geschaf­fen wer­den und einen funk­tio­nie­ren­den Zeitplan zu erstel­len, um auch qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­gen Content zu gewähr­leis­ten und sich dabei nicht zu übernehmen.

Zur Qualitätssicherung gehö­ren u.a.

• regel­mä­ßige Redaktionssitzungen
  ein Redaktionsplan
• ein Netzwerk von Agenturen oder Dienstleistern für Content-Formate, die Sie viel­leicht nicht selbst erstel­len kön­nen (für Grafiken, Videos, Podcasts etc.)

Wie viele Ressourcen wol­len Sie investieren?

Spätestens beim Befüllen des Redaktionsplans wer­den sich Ihnen kon­krete Fragen stel­len, deren Antwort davon abhän­gig ist, wie viel Zeit und Budget Sie ins Content Marketing inves­tie­ren wollen:

In wel­cher Frequenz sol­len Inhalte ver­öf­fent­licht wer­den?
Soll stän­dig neuer Content pro­du­ziert wer­den oder gibt es Inhalte, die sich auch kura­tie­ren las­sen?
Welche Inhalte kön­nen Sie selbst erstel­len und was müs­sen Sie auslagern?

Grundsätzlich gilt im Content Marketing: Qualität vor Quantität. Möchten Sie vor­erst nur ein begrenz­tes Budget inves­tie­ren, so sollte die­ses also eher in wenige aber qua­li­ta­tiv hoch­wer­tige und für Ihre Zielgruppe rele­vante Inhalte gesteckt werden.

Die fol­gende Grafik zeigt, wie lange Marketer durch­schnitt­lich brau­chen, um einen ca. 500 Wörter lan­gen Blogartikel zu schreiben:

Quelle: The State of Inbound 2016, Hubspot, S.118

Step 2: Auf Los geht’s los!

Der nächste Schritt im Content Marketing Zyklus: Nun kann es end­lich ans Eingemachte gehen – näm­lich die Content Produktion. In die­sem Schritt soll­ten Sie sich stets Ihre Zielgruppe vor Augen hal­ten. Was bewegt sie? Was sind ihre all­täg­li­chen Probleme und Bedürfnisse? Je nach­dem, wo sich Ihr poten­zi­el­ler Kunde gerade in sei­nem Kaufentscheidungsprozess befin­det, kön­nen gerade seine Probleme und das dar­aus resul­tie­rende Informationsbedürfnis stark vari­ie­ren. Demnach ist auch dar­auf zu ach­ten, wie Sie Ihre Inhalte aufbereiten.

Und das bedeu­tet nicht immer zwangs­läu­fig, dass Sie einen Blogartikel schrei­ben: Inhalte kön­nen viele Farben und Formen haben und die Wahl des rich­ti­gen Content-Formats kann für den Erfolg Ihrer Content Marketing Aktivität ent­schei­dend sein. Solche Content Marketing Formate kön­nen z.B. sein:

Wie Sie die rich­tige Wahl tref­fen? Indem Sie sich im Vorfeld diese 3 Fragen stellen:

Welche Inhalte wol­len Sie ver­mit­teln?
Je nach­dem wel­che Informationen Sie mit Ihrer Zielgruppe tei­len möch­ten, bie­tet sich viel­leicht ein ande­res Content-Format bes­ser an, als der her­kömm­li­che Blogartikel. Zahlen und Fakten kön­nen bei­spiels­weise in einer Infografik ver­an­schau­licht wer­den. Besonders abs­trakte oder erklä­rungs­be­dürf­tige Produkte oder Dienstleistungen las­sen sich dage­gen in einem ani­mier­ten Video bes­ser erklä­ren. Für bild­hafte Themen ist es mög­lich eine Slideshow oder Bildergalerie zu erstel­len. Darüber hin­aus kön­nen die ver­schie­de­nen Content-Formate natür­lich auch kom­bi­niert wer­den. Fragen Sie sich immer, wel­ches Format den größ­ten Mehrwert für Ihre Zielgruppe darstellt.

Wie kon­su­miert Ihre Zielgruppe Inhalte?
Das Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe lässt Rückschlüsse dar­auf zu, wel­che Content-Formate sie bevor­zugt kon­su­mie­ren. Gehört Ihr Wunschkunde zu den High-Performern, die in ihrem stres­si­gen Alltag nur zwi­schen Tür und Angel Medien kon­su­mie­ren – z.B. auf dem Weg zur Arbeit oder in der Warteschlange im Supermarkt? Dann bie­tet sich Snackable Content in Form von Bilderstrecken oder kur­zen, aus­sa­ge­kräf­ti­gen Videos an. Machen Sie es Ihrem poten­zi­el­len Kunden so ein­fach wie mög­lich, Informationen auf­zu­neh­men – las­sen Sie sich auf sei­nen Alltag ein und seien Sie ein Teil davon.

Auf wel­chen Plattformen soll der Content aus­ge­spielt wer­den?
Zugegeben, diese Frage greift etwas vor – nichts desto trotz ist sie sehr wich­tig, denn nicht jedes Content-Format kommt auf jedem Distributionskanal auch gleich gut an. Besonders in Sozialen Medien hat Ihr Content-Piece meist nur eine geringe Halbwertszeit – es muss also ein­schla­gen und mög­lichst viel Aufmerksamkeit auf sich zie­hen. Infografiken, Bilder oder Videos brin­gen Informationen nicht nur schnell auf den Punkt, son­dern bie­ten meist noch den gewis­sen Engagement-Faktor, der zum Teilen der Inhalte verleitet.

Nachdem Sie sich nun für das pas­sende Format ent­schie­den haben, kann pro­du­ziert wer­den – von Ihrem Team oder einem Dienstleister. Unser Tipp: Achten Sie bei letz­te­rem auf ein aus­führ­li­ches und genaues Briefing! Richtlinien oder gar ein Styleguide für Ihren Content sor­gen für ein kon­sis­ten­tes Erscheinungsbild und eine ein­heit­li­che Tonalität.