Lead Nurturing – der Weg vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing ist ein strukturierter Prozess zur Neukundengewinnung!

Denn Leads sind Leads und keine Kunden. Ein Lead ist ledig­lich jemand, der Interesse an einem bestimm­ten Angebot oder einer Serviceleistung zeigt. Ähnlich wie eine Person, die in einen Laden geht oder einen Messestand besucht und sich unver­bind­lich umschaut (siehe Definition: Was ist ein Lead?).

Bei Lead Nurturing geht es darum, den Lead in einem vor­de­fi­nier­ten Vertriebsprozess kon­se­quent wei­ter zu ver­fol­gen und vor­sich­tig zum Verkaufsabschluss zu füh­ren. Nicht umsonst heißt der Begriff „nur­tu­ring“ über­setzt auf Deutsch, hegen und pfle­gen. Denn Interesse ist nicht gleich Kaufabsicht. Wenn sich nun aber jemand für bestimmte Produkte oder Services inter­es­siert, ist dies meist ver­bun­den mit einer in die­sem Moment sehr hohen Aufmerksamkeit für ein spe­zi­el­les Angebot.

Wie bei einer frisch gesä­ten Pflanze, muss auch eine Geschäftsbeziehung erst­mal nach der bekann­ten Gießkannen-Methode wach­sen und gedei­hen. Sie fra­gen den Besucher also nett, ob er etwas Bestimmtes sucht und ver­sor­gen ihn mit den pas­sen­den Informationen. Und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem offen­sicht­lich ohne­hin gerade (Informations-) Bedarf besteht und der poten­ti­elle Käufer für eine Verkaufs- und Werbebotschaft offen sein sollte. Doch wie geht es wei­ter?
Lead Nurturing – der lange Weg vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergrei­fen sollte, um einen Interessenten zum rich­ti­gen Zeitpunkt mit rele­van­ten Informationen anzu­spre­chen, pas­send zur jewei­li­gen Phase der Kaufentscheidung in der sich der Interessent gerade befin­det. Lead Nurturing beinhal­tet auch die Weiterqualifizierung von Leads. Dabei kann Lead Nurturing in jeder Phase des Kaufprozesses betrie­ben werden.

Besonders bei kom­ple­xen Produkten und erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Dienstleistungen (v. a. im B2B- und Investitionsgütermarkt) mit län­ge­ren Informations- und Entscheidungsphasen, ist ein fri­scher Lead in den meis­ten Fällen noch nicht direkt für einen Kauf bereit. Oder der Vertrieb fin­det nicht die Zeit, alle Leads abzu­ar­bei­ten und kon­zen­triert sich eher auf die ver­meint­lich erfolg­ver­spre­chends­ten Kontakte.

Um kein wert­vol­les Umsatzpotenzial zu ver­schen­ken und eine Kaufentscheidung ent­spre­chend zu beein­flus­sen, soll­ten Unternehmen auf einen sorg­fäl­tig geplan­ten Lead Nurturing Prozess set­zen und den Lead Schritt für Schritt durch den Vertriebstrichter füh­ren. In der frü­hen Phase einer Kaufentscheidung will der Interessent in der Regel erst­mal Informationen sam­meln. Das heißt, es liegt an Ihnen, ihm diese zu lie­fern und zwar so, wie es sei­nen indi­vi­du­el­len Bedürfnissen ent­spricht. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Problemerkennung beim Kunden zu pro­vo­zie­ren. Das heißt, durch gezielte Werbebotschaften soll der poten­ti­elle Kunde sei­nen Bedarf im Laufe des Nurturing Prozesses nach einem Produkt erst erken­nen. Viele poten­zi­elle Kunden wis­sen auch gar nicht, dass ein Produkt wirk­lich inter­es­sant für sie wäre. Oft sind neuen Interessenten auch nicht alle Aspekte oder Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung bekannt.
Interesse oder Kaufabsicht? Mit Lead Nurturing zur Antwort!

Ist das Interesse eines poten­ti­el­len Kunden erst ein­mal geweckt, geht es darum, ihn auf die nächste Stufe des Verkaufstrichters zu brin­gen und ihn durch per­sön­li­che Beratung wei­ter zu ent­wi­ckeln, damit er idea­ler­weise ein Geschäft mit Ihrem Unternehmen abschließt. Mithilfe von pro­fes­sio­nel­lem E‑Mail-Marketing und auto­ma­ti­sier­ten Lead Nurturing Prozessen, las­sen sich neue Interessenten in Abhängigkeit ihrer Reaktionen schritt­weise bis zur Vertriebsreife wei­ter qua­li­fi­zie­ren. In der digi­ta­len Welt bie­tet es sich heute gera­dezu an, dafür auch ver­hal­tens­be­zo­gene Daten wie Öffnungsraten, Webseitenbesuche, Downloads, Webinar-Teilnahmen oder Klicks auf bestimmte Links zu berücksichtigen.

Eine erfolg­rei­che Lead Nurturing Kampagne bie­tet dem Interessenten zum einen regel­mä­ßig bedarfs­ge­rechte Informationen, die ihn bei sei­nem Entscheidungs- und Kaufprozess unter­stüt­zen. Zum ande­ren sorgt der Lead Nurturing Prozess dafür, dass der Kontakt durch den per­so­na­li­sier­ten Dialogaufbau und indi­vi­du­elle Betreuung nach und nach mit geschäfts­re­le­van­ten Daten ange­rei­chert und mög­lichst zu einem Verkaufsabschluss getra­gen wird. So erhal­ten Sie wert­volle Kundeninformationen und Marktdaten für den Vertriebstrichter sowie für die wei­tere Planung beglei­ten­der Marketingmaßnahmen.
Probleme und Herausforderungen bei Lead Nurturing

Man nimmt zwar mit Lead Nurturing nicht direkt Geld ein, aber man schafft Kundenwerte und kann dann Teile die­ser Kundenwerte zur Verfeinerung des Lead-Profils und zur Erstellung noch pass­ge­naue­rer Inhalte nut­zen. Die ange­bo­te­nen Informationen soll­ten dabei stets rele­vant, inter­es­sant und span­nend auf­ge­baut sein. Wenn Sie es schaf­fen, Ihre poten­ti­el­len Interessenten mit qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­gen Inhalten zu begeis­tern, dann kön­nen Sie mit­hilfe der dar­aus gewon­nen Einblicke und Erkenntnisse aus einem Lead letzt­end­lich einen Kunden machen.

Zu häu­fig wer­den auch fal­sche Leads zu früh an den Vertrieb wei­ter­ge­reicht. „Gepflegte“ Leads jedoch kön­nen an belie­bi­ger Stelle des Verkaufprozesses indi­vi­du­ell nach dem aktu­el­len Stand des Wissens abge­holt wer­den. So lässt sich das Kundenpotenzial noch bes­ser aus­schöp­fen und die Wahrscheinlichkeit, dass aus vor­qua­li­fi­zier­ten Leads neue Kunden gene­riert wer­den, ist deut­lich höher als bei der klas­si­schen Kaltakquise.

Natürlich wird nicht aus jedem Lead ein Kunde. Aber gerade Kontakte mit Potential und kauf­starke Leads, kön­nen im Laufe des Lead Nurturing Prozesses jeder­zeit immer wie­der ange­spro­chen wer­den. Denn nun kön­nen wir sicher sein, dass ein Anruf oder ein Mailing, auf einer gewis­sen Kenntnis des Interesses des Gegenübers beruht. Basierend auf den Aktivitäten und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen, ist es durch Lead Nurturing rela­tiv ein­fach her­aus­zu­fin­den, wie rele­vant ein Lead zum jewei­li­gen Zeitpunkt ist. So las­sen sich leicht Muster erken­nen und wesent­lich effi­zi­en­ter Neukunden ermit­teln, anstatt blind Nachrichten zu ver­sen­den.
Wer bist Du und was willst Du?

Jede Kommunikation führt übli­cher­weise auch zu einem Besuch einer Firmen- oder Angebotsseite. Mit B2B Website-Tracking geben Sie Ihren Besuchern ein Gesicht. So erfährt man, wer nach einer Werbe- und Vertriebsbotschaft auch die kom­mu­ni­zierte Website besucht, um sich näher über ein Unternehmen oder bestimmte Angebote zu infor­mie­ren. Dazu wird ana­ly­siert woher und über wel­che Links die Besucher auf die Website gelan­gen. Insbesondere durch die Einstiegsseite, dem Klickverlauf und der Aufenthaltsdauer bei spe­zi­el­len Angeboten, lässt sich recht ein­fach die Stärke des Interesses und der aktu­elle Bedarf mög­li­cher Neukunden ermit­teln.
Bewerten und Qualifizieren Sie Ihre Leads

Damit aus den gene­rier­ten Leads, neue Kunden gewon­nen wer­den, soll­ten sie anhand der von IBM ein­ge­führ­ten BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Time) in einer aus­führ­li­chen Bedarfs- und Potentialanalyse qua­li­fi­ziert wer­den: Welches Budget hat der Interessent zur Verfügung, hat der Interessent Entscheidungsbefugnis (Authority), besteht Bedarf in sei­nem Unternehmen (Need) und wann und in wel­chem Zeitraum soll die Investition statt­fin­den (Time)? Damit ein qua­li­fi­zier­ter Lead vor­liegt, soll­ten zumin­dest diese vier Kriterien bekannt sein.

Eine Qualifizierung ist vom ers­ten Kontakt an not­wen­dig, um kon­kre­ten Bedarf und reelle Geschäftschancen poten­ti­el­ler Interessenten zu ermit­teln. Sonst ist es das Gleiche, wie wenn die Besucher ein­fach eine Visitenkarte hin­ter­las­sen hät­ten. Die Qualifizierung funk­tio­niert u.a. über geziel­tes Telemarketing, Mailings aber auch durch Verhaltensmessung und Lead-Scoring. Mit Lead Nurturing kann jedem Lead ein spe­zi­fi­sches Profil und ein gewis­ses Kundenpotential zuge­schrie­ben wer­den. So kön­nen vor­han­dene Kundenprofile nach bestimm­ten Suchkriterien selek­tiert wer­den, bei­spiels­weise nach Branche, Unternehmensgröße oder dem Verhalten auf der Webseite. Als Ergebnis die­ser Bedarfs- und Potential-Analyse kann die Kaufwahrscheinlichkeit jeden ein­zel­nen Kontaktes zuver­läs­sig vor­aus­ge­sagt wer­den. Damit wer­den Ihre Interessenten vor­qua­li­fi­ziert – und nur wirk­li­che Leads an den Vertrieb wei­ter­ge­ge­ben.
Mit dem pas­sen­den Angebot zum rich­ti­gen Zeitpunkt

Erfolgreiche Leadgenerierung im B2B Bereich bedeu­tet, geschäfts­re­le­vante Kontakte, zum rich­ti­gen Zeitpunkt, mit der pas­sen­den Ansprache kon­tak­tie­ren. Alle ande­ren Leads wer­den in einem durch­dach­ten Marketing-Automationssystem kon­se­quent wei­ter im Lead Nurturing Prozess gepflegt. Denn nicht jeder Lead ist gleich „heiß“. Während die­ser Phase wer­den die Reaktionen des Ansprechpartners auf Informationsangebote gemes­sen und bewer­tet. So geht kein Lead mehr ver­lo­ren und der ein­mal geschaf­fene Kontakt wird auto­ma­ti­siert „warm gehal­ten“. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem der Lead bereit ist für die Ansprache durch den Vertrieb. Sobald ein Kontakt durch sein Interesse eine Kaufabsicht zeigt, wird das Lead in den Vertrieb gege­ben, inkl. der gesam­ten Historie des Kontaktes, aller Reaktionen, Mails, Anrufe etc.
Lead Management mit System

Folgende Grafik bie­tet eine schöne Übersicht wie die ver­schie­de­nen Lead Nurturing und Lead Management Prozesse auf­ge­baut sein kön­nen und inein­an­der greifen:

Warum CRM Ihre Sales Produktivität steigert

Um eine Lead-Nurturing Kampagne erfolg­reich zu gestal­ten, soll­ten die erho­be­nen Daten in ein CRM-System über­tra­gen wer­den. CRM-Systeme lie­fern umfang­rei­che Möglichkeiten, um seine Zielgruppen zu selek­tie­ren und seine Daten zu ana­ly­sie­ren (Lesen Sie hier: Warum CRM Ihre Sales Produktivität steigert).

Sobald die Zielgruppe anhand der im CRM hin­ter­leg­ten Informationen aus den Kontakten her­aus­ge­fil­tert wurde, kann sie nach­be­ar­bei­tet sowie ver­trieb­lich und ver­mark­tungs­sei­tig ange­gan­gen wer­den. Mit einem CRM System sind Sie und der Vertrieb jeder­zeit am Puls der neu gewon­ne­nen Adressen, Daten und Termine und genie­ßen einen kon­stan­ten Informationsfluss über sämt­li­che kun­den­re­le­van­ten Geschäftsprozesse – wobei die Reaktionen des Kunden durch das Interesse, das er zeigt, den Ablauf jeder Lead Nurturing Kampagne bestimmen.

5 Erfolgsfaktoren für effek­ti­ves Lead Nurturing

#1 Niedrige Einstiegshürden: Im Kern geht es beim Lead Nurturing darum, durch regel­mä­ßige Informationen eine wach­sende Beziehung zu poten­ti­el­len Kunden auf­zu­bauen. Das funk­tio­niert am bes­ten, wenn Ihnen die Interessenten die Erlaubnis dazu ertei­len (Opt-In). Machen Sie es Ihren poten­ti­el­len Kunden so ein­fach wie mög­lich, in Verbindung mit Ihnen zu blei­ben und bie­ten Sie ihnen außer­dem jeder­zeit die Möglichkeit die Beziehung wie­der zu been­den (Opt-Out).

#2 Inhalte mit Mehrwert: Die Informationen, die ein Lead erhält, soll­ten zu die­sem Zeitpunkt nütz­lich sein und ihn in sei­ner Kaufentscheidung vor­an­brin­gen. Mehrwertorientierte Formate sind des­halb beim Lead Nurturing ebenso gefragt wie beim Content Marketing. Studienergebnisse, Whitepaper, Fachartikel, Blog Beiträge oder Infografiken eig­nen sich her­vor­ra­gend für den Auftakt einer Lead Nurturing Kampagne.

#3 Persönliche Ansprache: B2B-Kunden erwar­ten Informationen, die ihrem Bedarf ent­spre­chen. Jede Lead ­Nurturing Kampagne sollte des­halb indi­vi­du­ell auf den Empfänger zuge­schnit­ten sein und sein per­sön­li­ches Profil (Branchenzugehörigkeit, Position) und Informationsverhalten sowie seine Stufe im Kaufprozess berück­sich­ti­gen. Senden Sie pass­ge­naue Inhalte an jeden Empfänger nach einem indi­vi­du­el­len Zeitplan. Standardisierte Botschaften nach fes­tem Zeitplan erzie­len oft nicht die gewünschte Wirkung.

#4 Die rich­ti­gen Kanäle: E‑Mails sind der Klassiker unter den Kommunikationskanälen bei Lead Nurturing Kampagnen. Es lohnt sich jedoch, poten­zi­elle Kunden auch jen­seits von E‑Mails mit aktu­el­len Inhalten zu ver­sor­gen. Der Trend geht auch beim Lead Nurturing zum Multi-Channel Ansatz. Retargeting, Telemarketing, Social Media, per­so­na­li­sierte Landingpages, Live-Chats und Foren sind neben E‑Mails ebenso sehr beliebte Kanäle um poten­ti­elle Interessenten mit Botschaften und Kundenservices zu erreichen.

#5 Das per­fekte Timing: Leads wei­ter­zu­ent­wi­ckeln, ist eine Frage der rich­ti­gen zeit­li­chen Planung. Wie häu­fig bie­tet man poten­ti­el­len Kunden neue Informationen an, ohne dass man sie einer­seits beläs­tigt und ohne dass sie sich ande­rer­seits ihre Informationen anderswo beschaf­fen? Aktuellen Content im Wochen- oder Zweiwochenrhythmus an die­je­ni­gen Empfänger zu ver­sen­den, die reagiert haben, hat sich bis­wei­len bei Marketers, die Lead Nurturing prak­ti­zie­ren, etabliert.

HINWEIS: Neben einer kla­ren Strategie benö­ti­gen Sie vor allen Dingen Erfahrung in der Anbahnung von Geschäftskontakten. Mit dem Lead Inspector und der triveo Lead Generation und Qualifikation bie­ten wir B2B Leadgenerierung und B2B Lead Management aus einer Hand.

Haben wir Ihr Interesse geweckt?

Seit 2002 akqui­rie­ren wir erfolg­reich im Namen unse­rer Kunden. Mit die­ser Erfahrung kön­nen wir sicher auch Ihnen ein zuver­läs­si­ger Partner sein. Ob Konzern, Mittelstand oder KMU – zahl­rei­che Unternehmen set­zen beim Vertrieb ihrer Produkte und Lösungen auf triveo Telemarketing, um neue Absatzmärkte zu erschlie­ßen und neue Kunden zu gewin­nen. Wir ken­nen die Herausforderungen in vie­len Branchen und ent­wi­ckeln auch für Sie die opti­male Lösung.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf und erzäh­len Sie uns von Ihrem Vorhaben. In einem ers­ten unver­bind­li­chen Expertengespräch zei­gen wir Ihnen gerne, wie wir Sie und Ihr Unternehmen gewinn­brin­gend bei der Kaltakquise unter­stüt­zen. Lernen Sie uns kennen!

Seit 19 Jahren den­ken wir Telemarketing im B2B-Umfeld immer wie­der neu. Wir schlie­ßen nicht nur ab, wir schaf­fen Mehrwerte weit über die reine Terminierung hinaus.

Autor: Gastautor
Veröffentlichung: Mai 2021
Lesedauer: 2 Minuten

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Sprechen Sie mit mir. Ich erläu­tere Ihnen gerne anhand kon­kre­ter Projektbeispiele, wie wir auch für Sie ein ver­läss­li­cher Partner sein können.

Andreas Meeß — Head of Sales
Mail: a.meess@triveo.de |
Tel.: +49 (0) 621 — 76133530

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