Leadnurturing — der Weg vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing ist ein strukturierter Prozess zur Neukundengewinnung!

Denn Leads sind Leads und keine Kunden. Ein Lead ist ledig­lich jemand, der Interesse an einem bestimm­ten Angebot oder einer Serviceleistung zeigt. Ähnlich wie eine Person, die in einen Laden geht oder einen Messestand besucht und sich unver­bind­lich umschaut (siehe Definition: Was ist ein Lead?).

Bei Lead Nurturing geht es darum, den Lead in einem vor­de­fi­nier­ten Vertriebsprozess kon­se­quent wei­ter zu ver­fol­gen und vor­sich­tig zum Verkaufsabschluss zu füh­ren. Nicht umsonst heißt der Begriff „nur­tu­ring“ über­setzt auf Deutsch, hegen und pfle­gen. Denn Interesse ist nicht gleich Kaufabsicht. Wenn sich nun aber jemand für bestimmte Produkte oder Services inter­es­siert, ist dies meist ver­bun­den mit einer in die­sem Moment sehr hohen Aufmerksamkeit für ein spe­zi­el­les Angebot.

Wie bei einer frisch gesä­ten Pflanze, muss auch eine Geschäftsbeziehung erst­mal nach der bekann­ten Gießkannen-Methode wach­sen und gedei­hen. Sie fra­gen den Besucher also nett, ob er etwas Bestimmtes sucht und ver­sor­gen ihn mit den pas­sen­den Informationen. Und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem offen­sicht­lich ohne­hin gerade (Informations-) Bedarf besteht und der poten­ti­elle Käufer für eine Verkaufs- und Werbebotschaft offen sein sollte. Doch wie geht es weiter?

Lead Nurturing – der lange Weg vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergrei­fen sollte, um einen Interessenten zum rich­ti­gen Zeitpunkt mit rele­van­ten Informationen anzu­spre­chen, pas­send zur jewei­li­gen Phase der Kaufentscheidung in der sich der Interessent gerade befin­det. Lead Nurturing beinhal­tet auch die Weiterqualifizierung von Leads. Dabei kann Lead Nurturing in jeder Phase des Kaufprozesses betrie­ben werden.

Besonders bei kom­ple­xen Produkten und erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Dienstleistungen (v. a. im B2B- und Investitionsgütermarkt) mit län­ge­ren Informations- und Entscheidungsphasen, ist ein fri­scher Lead in den meis­ten Fällen noch nicht direkt für einen Kauf bereit. Oder der Vertrieb fin­det nicht die Zeit, alle Leads abzu­ar­bei­ten und kon­zen­triert sich eher auf die ver­meint­lich erfolg­ver­spre­chends­ten Kontakte.

Um kein wert­vol­les Umsatzpotenzial zu ver­schen­ken und eine Kaufentscheidung ent­spre­chend zu beein­flus­sen, soll­ten Unternehmen auf einen sorg­fäl­tig geplan­ten Lead Nurturing Prozess set­zen und den Lead Schritt für Schritt durch den Vertriebstrichter füh­ren. In der frü­hen Phase einer Kaufentscheidung will der Interessent in der Regel erst­mal Informationen sam­meln. Das heißt, es liegt an Ihnen, ihm diese zu lie­fern und zwar so, wie es sei­nen indi­vi­du­el­len Bedürfnissen ent­spricht. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Problemerkennung beim Kunden zu pro­vo­zie­ren. Das heißt, durch gezielte Werbebotschaften soll der poten­ti­elle Kunde sei­nen Bedarf im Laufe des Nurturing Prozesses nach einem Produkt erst erken­nen. Viele poten­zi­elle Kunden wis­sen auch gar nicht, dass ein Produkt wirk­lich inter­es­sant für sie wäre. Oft sind neuen Interessenten auch nicht alle Aspekte oder Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung bekannt.

Interesse oder Kaufabsicht? Mit Lead Nurturing zur Antwort!

Ist das Interesse eines poten­ti­el­len Kunden erst ein­mal geweckt, geht es darum, ihn auf die nächste Stufe des Verkaufstrichters zu brin­gen und ihn durch per­sön­li­che Beratung wei­ter zu ent­wi­ckeln, damit er idea­ler­weise ein Geschäft mit Ihrem Unternehmen abschließt. Mithilfe von pro­fes­sio­nel­lem E‑Mail-Marketing und auto­ma­ti­sier­ten Lead Nurturing Prozessen, las­sen sich neue Interessenten in Abhängigkeit ihrer Reaktionen schritt­weise bis zur Vertriebsreife wei­ter qua­li­fi­zie­ren. In der digi­ta­len Welt bie­tet es sich heute gera­dezu an, dafür auch ver­hal­tens­be­zo­gene Daten wie Öffnungsraten, Webseitenbesuche, Downloads, Webinar-Teilnahmen oder Klicks auf bestimmte Links zu berücksichtigen.

Eine erfolg­rei­che Lead Nurturing Kampagne bie­tet dem Interessenten zum einen regel­mä­ßig bedarfs­ge­rechte Informationen, die ihn bei sei­nem Entscheidungs- und Kaufprozess unter­stüt­zen. Zum ande­ren sorgt der Lead Nurturing Prozess dafür, dass der Kontakt durch den per­so­na­li­sier­ten Dialogaufbau und indi­vi­du­elle Betreuung nach und nach mit geschäfts­re­le­van­ten Daten ange­rei­chert und mög­lichst zu einem Verkaufsabschluss getra­gen wird. So erhal­ten Sie wert­volle Kundeninformationen und Marktdaten für den Vertriebstrichter sowie für die wei­tere Planung beglei­ten­der Marketingmaßnahmen.

Probleme und Herausforderungen bei Lead Nurturing

Man nimmt zwar mit Lead Nurturing nicht direkt Geld ein, aber man schafft Kundenwerte und kann dann Teile die­ser Kundenwerte zur Verfeinerung des Lead-Profils und zur Erstellung noch pass­ge­naue­rer Inhalte nut­zen. Die ange­bo­te­nen Informationen soll­ten dabei stets rele­vant, inter­es­sant und span­nend auf­ge­baut sein. Wenn Sie es schaf­fen, Ihre poten­ti­el­len Interessenten mit qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­gen Inhalten zu begeis­tern, dann kön­nen Sie mit­hilfe der dar­aus gewon­nen Einblicke und Erkenntnisse aus einem Lead letzt­end­lich einen Kunden machen.

Zu häu­fig wer­den auch fal­sche Leads zu früh an den Vertrieb wei­ter­ge­reicht. „Gepflegte“ Leads jedoch kön­nen an belie­bi­ger Stelle des Verkaufprozesses indi­vi­du­ell nach dem aktu­el­len Stand des Wissens abge­holt wer­den. So lässt sich das Kundenpotenzial noch bes­ser aus­schöp­fen und die Wahrscheinlichkeit, dass aus vor­qua­li­fi­zier­ten Leads neue Kunden gene­riert wer­den, ist deut­lich höher als bei der klas­si­schen Kaltakquise.

Natürlich wird nicht aus jedem Lead ein Kunde. Aber gerade Kontakte mit Potential und kauf­starke Leads, kön­nen im Laufe des Lead Nurturing Prozesses jeder­zeit immer wie­der ange­spro­chen wer­den. Denn nun kön­nen wir sicher sein, dass ein Anruf oder ein Mailing, auf einer gewis­sen Kenntnis des Interesses des Gegenübers beruht. Basierend auf den Aktivitäten und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen, ist es durch Lead Nurturing rela­tiv ein­fach her­aus­zu­fin­den, wie rele­vant ein Lead zum jewei­li­gen Zeitpunkt ist. So las­sen sich leicht Muster erken­nen und wesent­lich effi­zi­en­ter Neukunden ermit­teln, anstatt blind Nachrichten zu versenden.

Wer bist Du und was willst Du?

Jede Kommunikation führt übli­cher­weise auch zu einem Besuch einer Firmen- oder Angebotsseite. Mit B2B Website-Tracking geben Sie Ihren Besuchern ein Gesicht. So erfährt man, wer nach einer Werbe- und Vertriebsbotschaft auch die kom­mu­ni­zierte Website besucht, um sich näher über ein Unternehmen oder bestimmte Angebote zu infor­mie­ren. Dazu wird ana­ly­siert woher und über wel­che Links die Besucher auf die Website gelan­gen. Insbesondere durch die Einstiegsseite, dem Klickverlauf und der Aufenthaltsdauer bei spe­zi­el­len Angeboten, lässt sich recht ein­fach die Stärke des Interesses und der aktu­elle Bedarf mög­li­cher Neukunden ermitteln.

Bewerten und Qualifizieren Sie Ihre Leads

Damit aus den gene­rier­ten Leads, neue Kunden gewon­nen wer­den, soll­ten sie anhand der von IBM ein­ge­führ­ten BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Time) in einer aus­führ­li­chen Bedarfs- und Potentialanalyse qua­li­fi­ziert wer­den: Welches Budget hat der Interessent zur Verfügung, hat der Interessent Entscheidungsbefugnis (Authority), besteht Bedarf in sei­nem Unternehmen (Need) und wann und in wel­chem Zeitraum soll die Investition statt­fin­den (Time)? Damit ein qua­li­fi­zier­ter Lead vor­liegt, soll­ten zumin­dest diese vier Kriterien bekannt sein.

Eine Qualifizierung ist vom ers­ten Kontakt an not­wen­dig, um kon­kre­ten Bedarf und reelle Geschäftschancen poten­ti­el­ler Interessenten zu ermit­teln. Sonst ist es das Gleiche, wie wenn die Besucher ein­fach eine Visitenkarte hin­ter­las­sen hät­ten. Die Qualifizierung funk­tio­niert u.a. über geziel­tes Telemarketing, Mailings aber auch durch Verhaltensmessung und Lead-Scoring. Mit Lead Nurturing kann jedem Lead ein spe­zi­fi­sches Profil und ein gewis­ses Kundenpotential zuge­schrie­ben wer­den. So kön­nen vor­han­dene Kundenprofile nach bestimm­ten Suchkriterien selek­tiert wer­den, bei­spiels­weise nach Branche, Unternehmensgröße oder dem Verhalten auf der Webseite. Als Ergebnis die­ser Bedarfs- und Potential-Analyse kann die Kaufwahrscheinlichkeit jeden ein­zel­nen Kontaktes zuver­läs­sig vor­aus­ge­sagt wer­den. Damit wer­den Ihre Interessenten vor­qua­li­fi­ziert – und nur wirk­li­che Leads an den Vertrieb weitergegeben.

Mit dem passenden Angebot zum richtigen Zeitpunkt

Erfolgreiche Leadgenerierung im B2B Bereich bedeu­tet, geschäfts­re­le­vante Kontakte, zum rich­ti­gen Zeitpunkt, mit der pas­sen­den Ansprache kon­tak­tie­ren. Alle ande­ren Leads wer­den in einem durch­dach­ten Marketing-Automationssystem kon­se­quent wei­ter im Lead Nurturing Prozess gepflegt. Denn nicht jeder Lead ist gleich „heiß“. Während die­ser Phase wer­den die Reaktionen des Ansprechpartners auf Informationsangebote gemes­sen und bewer­tet. So geht kein Lead mehr ver­lo­ren und der ein­mal geschaf­fene Kontakt wird auto­ma­ti­siert „warm gehal­ten“. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem der Lead bereit ist für die Ansprache durch den Vertrieb. Sobald ein Kontakt durch sein Interesse eine Kaufabsicht zeigt, wird das Lead in den Vertrieb gege­ben, inkl. der gesam­ten Historie des Kontaktes, aller Reaktionen, Mails, Anrufe etc.
Lead Management mit System

Folgende Grafik bie­tet eine schöne Übersicht wie die ver­schie­de­nen Lead Nurturing und Lead Management Prozesse auf­ge­baut sein kön­nen und inein­an­der greifen: