Leadgenerierung B2B — kontaktierbare Interessenten für den Vertrieb

Herausforderung Leadgenerierung B2B!

Was ist ein Lead? Welche Methoden set­zen Unternehmen heute zur Leadgenerierung ein? Wir möch­ten Ihnen Leadgenerierung im B2B Umfeld als bedarfs­ori­en­tierte Kundenansprache näher brin­gen und Ihnen bei­spiel­haft erklä­ren, wie Leadgenerierung zur nach­hal­ti­gen Interessenten- und Kundengewinnung heute funktioniert.

Vor allem ange­sichts des stei­gen­den Wettbewerbs und der Konkurrenz im Ausland steht das Thema Leadgenerierung B2B immer stär­ker im Fokus vie­ler Unternehmen aus dem Geschäftskundenumfeld. Kein Wunder: Neue Aufträge, neue Kunden und fri­scher Umsatz sind für die meis­ten Unternehmen über­le­bens­wich­tig. Und Leads sind mit Abstand das Wichtigste, wenn ein Unternehmen Umsatz mit sei­nem Business erzie­len möchte. Um größt­mög­li­che Erfolge bei der Leadgenerierung im B2B-Bereich zu ver­zeich­nen, muss man eine lang­fris­tige Strategie befolgen.

Basis Wissen: Was ist überhaupt ein Lead?

Der Begriff „Lead“ stammt aus dem Englischen und steht bei der Absatzwirtschaft im Geschäftskundenbereich (B2B) für einen kon­tak­tier­ba­ren Interessenten, also eine Person oder ein Unternehmen, das in irgend­ei­ner Weise oder Form Interesse an einer Firma, einem Produkt oder einer Serviceleistung zeigt.

Ein Lead ist sozu­sa­gen die Vorstufe zu einem poten­ti­el­len Kunden. Dabei kann der Interessent aktiv auf einen Anbieter zu gehen oder durch ein Unternehmen selbst akqui­riert wer­den. Auch Website-Besuche kön­nen heute ein leis­tungs­star­kes Signal sein, das neben und vor­ran­gig vor der Conversion gemes­sen wer­den sollte. Wenn sich ein Interessent auf einer Unternehmenswebseite über bestimmte Leistungen und Angebote info­miert, besteht offen­sicht­lich kon­kre­ter (Informations-) Bedarf.

Leadgenerierung B2B – kontaktierbare Interessenten für den Vertrieb

Unternehmen mit Fokus auf den B2B Bereich, die in wachs­tums­star­ken Branchen aktiv sind und erfolg­reich am Markt bestehen möch­ten, oder Firmen, die schnel­ler als der Wettbewerb wach­sen wol­len, sind auf die ste­tige Generierung neuer Leads für ihre Produkte und Dienstleistungen ange­wie­sen. Das Gewinnen von Interessenten und neuen Kunden ist jedoch ein kom­ple­xer Prozess, der die Verantwortlichen im Marketing und Vertrieb regel­mä­ßig vor große Herausforderungen stellt.

Ein Grund hier­für liegt sicher­lich in der zeit­rau­ben­den admi­nis­tra­ti­ven Vorarbeit, die mit der Leadgenerierung B2B zusam­men­hängt. Leadgenerierung B2B bedarf einer gewis­sen­haf­ten Vorbereitung, Planung und Steuerung. Leads in hoher Qualität zu gene­rie­ren ist dabei eine fun­da­men­tale Aufgabe zur Neukundengewinnung in jedem Unternehmen. Immer mehr Unternehmen beschäf­ti­gen sich mit der Thematik Leadgenerierung, um neue Kontakte für den Vertrieb auf­zu­bauen. Für den Erfolg sind sie von ent­schei­den­der Bedeutung, was nicht zuletzt in den seit Jahren wach­sen­den Budgets zur Leadgenerierung für Vertrieb und Marketing zum Ausdruck kommt. Um neue Kontakte auf­zu­bauen und nach­hal­tig Kunden zu gewin­nen, sind qua­li­ta­tiv hoch­wer­tige Adressbestände sowie eine stra­te­gi­sche und bran­chen­ori­en­tierte Neukundenansprache notwendig.

Leadgenerierung mit System

Eine erfolg­rei­che Kampagne zur Leadgenerierung star­tet zunächst mit der Definition der ent­spre­chen­den Zielgruppe für ein bestimm­tes Angebot. Diese kann anhand spe­zi­fi­scher Merkmale fest­ge­legt wer­den, wie Unternehmensgröße, Standort, Branche, Marktanteil, Liquidität, etc. Anschließend müs­sen aus einer unge­fil­ter­ten Sammlung von Kontakten und Adressen der Zielgruppe, die erfolg­ver­spre­chends­ten Leads her­aus­ge­sucht wer­den. Leads aus bestehen­den Adressbeständen zu kau­fen, ist dabei wohl die sim­pelste Methode. Aber selbst wer im Besitz zahl­rei­cher Adressen ist, hat noch nicht die Sicherheit, dass eine Kontaktanfrage zum pas­sen­den Zeitpunkt erfolgt und garan­tiert beim rich­ti­gen Entscheider lan­det. Deswegen gilt: Wenn Leads gene­riert wer­den, müs­sen sie auch qua­li­fi­ziert wer­den. Erst die Qualifizierung durch den Vertrieb macht einen viel­ver­spre­chen­den Kontakt zu einem poten­ti­el­len Kunden oder spä­te­ren Interessenten.

Also gilt es per Kaltakquise den rich­ti­gen Ansprechpartner aus­fin­dig zu machen. Die nächste Herausforderung besteht darin, ihn im rich­ti­gen Moment mit einer adäqua­ten Ansprache auf spe­zi­elle Angebote, die von Interesse sein könn­ten, auf­merk­sam zu machen. Der rich­tige Moment bedeu­tet, dass der Entscheider auch gerade die Zeit und die Aufmerksamkeit hat – und vor allem Bedarf bzw. etwa­iges Interesse am vor­zu­stel­len­den Angebot. Ist dies nicht der Fall, muss ein geeig­ne­ter Moment zum Nachfassen gefun­den werden.

Ein qua­li­fi­zier­ter Lead liegt also dann vor, wenn der poten­ti­elle Kunde das Interesse bestä­tigt, da kon­kre­ter Bedarf an einem bestimm­ten Angebot vor­liegt, wei­ter­füh­ren­des Informationsmaterial ver­langt oder direkt ein per­sön­li­cher Termin vor Ort ver­ein­bart wird. Bereits hier wird erkenn­bar: Bei der Leadgenerierung B2B muss viel Zeit und Durchhaltevermögen auf­ge­wen­det wer­den. Vom Unternehmenserfolg, dem lukra­ti­ven Vertragsabschluss – und somit neuen Kunden, ist man damit noch weit entfernt.

Lead Qualifizierung – Schritt für Schritt zu neuen Kunden

In ers­ter Linie geht es bei der Leadgenerierung B2B darum, Menschen und Entscheider aus dem Geschäftskundenumfeld für bestimmte Produkte und Leistungen so zu begeis­tern und durch Vorteile anzu­lo­cken, damit sie sich ganz natür­lich für ein Unternehmen und des­sen Angebote so weit inter­es­sie­ren, dass sie mehr erfah­ren wol­len und im bes­ten Fall zufrie­dene Kunden wer­den. Das Ziel bei der Leadgenerierung ist stets das­selbe: ein­deu­ti­ges Interesse an einem bestimm­ten Angebot oder einer spe­zi­el­len Leistung zu wecken oder festzustellen.

Ein Lead durch­läuft dabei meh­rere Stufen bis zu einem erfolg­rei­chen Abschluss. Solange man im Rahmen einer Geschäftsbeziehung von einem gewis­sen Interesse des Gegenübers aus­ge­hen kann, spricht man daher in der Vorstufe der Leadgenerierung B2B von einem „rohen“ Lead bzw. auch Telemarketing- oder Marketing-Ready-Lead (TRL / MRL). Die Qualifizierung macht ihn schließ­lich zu einem mög­li­chen Kunden oder spä­te­ren Interessenten. In die­ser Stufe spre­chen wir von Sales-Qualified-Leads oder auch Sales-Ready-Leads (SQL / SRL) mit kon­kre­tem Bedarf und tat­säch­li­chem Interesse an einem Angebot.

Eine Qualifikation ist vom ers­ten Kontakt an erfor­der­lich, um mit einer Firma ent­spre­chend vor­zu­ge­hen und zu gewähr­leis­ten, dass nur in hoch­wer­tige Kontakte Zeit, Geld und Mühe inves­tiert wird. Qualifizierte Adressen, die ein­deu­tige Zusatzinformationen lie­fern, sind dabei die Basis für eine erfolg­rei­che Kundengewinnung. Sie erlau­ben auch lang­fris­tig gese­hen viel­fäl­tige Vertriebs- und Marketingmaßnahmen.

Bei der Bewertung des Kundenpotentials macht es durch­aus Sinn ein indi­vi­du­el­les Scoring-System zu ver­wen­den. Die Qualifizierung kann dabei basie­rend auf dem Unternehmensprofil einer Firma erfol­gen, der Mitarbeiterzahl, dem Jahresumsatz, dem PLZ-Bereich oder mit­tels Lead Inspector anhand der Anzahl von Website Besuchen und betrach­te­ten Angeboten. Bei Webseiten-Besuchern mit einem bestimm­ten Interesse lässt sich ins­be­son­dere durch die Aufenthaltszeit und besuch­ten Unterseiten recht ein­fach die Stärke des Interesses und der aktu­elle Bedarf mög­li­cher Neukunden ermit­teln. Letztlich liegt die Entscheidung beim Verkäufer, wel­che Metrik zur Qualifizierung eines Leads ange­wandt wird.

Methoden und Strategien zur Leadgenerierung B2B

Noch nie waren die Möglichkeiten zur Leadgenerierung B2B so groß und facet­ten­reich wie heute. Um aber aus dem vor­han­de­nen Kontingent an Kontakten neue Kunden zu gewin­nen, brau­chen Unternehmen bei der Leadgenerierung B2B vor allem eines: Informationen zu den poten­ti­el­len Interessenten, also zu Unternehmen der ent­spre­chen­den Zielgruppe und den jewei­li­gen Gesprächspartnern. Je mehr Informationen wir haben, desto höher sind die Chancen auf einen Vertragsabschluss oder Verkaufserfolg.

Wenn man aller­dings nicht über die nöti­gen Hilfsmittel ver­fügt, kann sich die Leadgenerierung und Neukundengewinnung trotz aller Möglichkeiten durch­aus schwie­rig gestal­ten. Im Folgenden stel­len wir Ihnen die gän­gigs­ten und bevor­zug­ten Formen der Leadgenerierung B2B etwas näher vor. Dabei beschäf­ti­gen wir uns nicht nur damit, wel­che Methoden und Strategien Unternehmen zur B2B Leadgenerierung ein­set­zen, son­dern möch­ten Ihnen auch prak­ti­sche Tipps mit­ge­ben und Wege auf­zei­gen, wie Sie das Maximum an Potential Ihrer Maßnahmen zur Lead Generation her­aus­ho­len – unab­hän­gig davon, ob Sie Anzeigen schal­ten, Postwurfsendungen ver­schi­cken, eine Messe besu­chen oder poten­ti­elle Kunden anru­fen und Werbe-Mails versenden.

Welche Methoden setzen Unternehmen zur Leadgenerierung B2B ein?

Leads kön­nen auf unter­schied­li­che Arten gene­riert wer­den. Exemplarisch seien an die­ser Stelle fol­gende Beispiele zur Leadgenerierung und Neukundengewinnung genannt.

Zu den bevor­zug­ten Methoden zur Leadgenerierung gehören:

• Klassische Werbung: Platzierung von Anzeigen in Fachzeitschriften oder auf Websites
• Messe / Konferenz / Webinar: Teilnahme an einer Handels- oder Hausmesse / Networking-Opportunity
• Direct Mailing: Adressierte Werbung per Brief oder E‑Mail
• Telemarketing Inbound/Outbound: Telefonischer Kontakt zu poten­ti­el­len Interessenten
• Vertrieb und Außendienst: Terminierung
• Online-Marketing: SEO, Adwords, Inbound-Marketing, Newsletter, Social-Media, etc.
• sons­tige: Broschüre, TV-Werbung, Video-Ads, Mobile Marketing, Affiliate / MLM, Sponsoring, Empfehlungsmarketing, etc.

Zukunftsthema Kaltakquise?

Sinkende Umsätze und der immer här­ter wer­dende Wettbewerb – vor allem durch die Konkurrenz im Ausland – ver­an­las­sen die meis­ten klei­nen und mit­tel­stän­di­schen Unternehmen nach Jahren wie­der in Richtung tele­fo­ni­sche Kaltakquise zu schauen. Das per­sön­li­che Gespräch gilt trotz zuneh­men­der Digitalisierung immer noch als eine der effek­tivs­ten Methoden zur Kundengewinnung und wird als zen­tra­les Marketinginstrument wei­ter­hin hoch ein­ge­schätzt. Ob durch den Vertriebsinnendienst, Außendienstmitarbeiter, auf Messen oder Webinaren: Individuelle Betreuung durch den Vertrieb und Telefonmarketing spie­len dabei eine ent­schei­dende Rolle, um dem Kunden indi­vi­dua­li­sierte, sei­nen Bedürfnissen ent­spre­chende Leistungen anzu­bie­ten und sich somit von den Wettbewerbern abzu­he­ben. Richtig ver­stan­den, alle Maßnahmen, um aus einem Lead einen tat­säch­li­chen Kunden zu machen. Hierzu gehö­ren auch inner­be­trieb­li­che Voraussetzungen. Darunter fal­len Aspekte wie Mitarbeiterqualifikation, Fachwissen aber auch Marktforschung und Zufriedenheitsbefragungen, Öffentlichkeitsarbeit, Mund-zu-Mund-Propaganda oder Empfehlungs-Marketing.
Trends bei der Leadgenerierung B2B

Die Situation auf den Märkten ver­än­dert sich und damit auch das Einkaufsverhalten der Kunden. Entscheidungen wer­den meist mit einer lan­gen Vorlaufzeit getrof­fen, Produkte, Dienstleistungen und Themen wer­den zunächst im Internet recher­chiert, bevor ein Interessent in Kontakt mit einem Anbieter tritt. Angefangen vom Start-Up bis hin zum Großkonzern: Für B2B-Unternehmen wird das Web, und hier ins­be­son­dere die fir­men­ei­gene Website, gefolgt von Social-Media Aktivitäten, Content bzw. Inbound-Marketing und E‑Mail Marketing, noch vor Telemarketing und dem Außendienst, zur wich­tigs­ten Quelle zur Leadgenerierung B2B.