Telemarketing für B2B Unternehmen

Gewinnen Sie mit professionellem Telemarketing bis zu 30% mehr Neukunden

Professionelles Telemarketing im B2B Geschäftskundenumfeld

Sie sind in wachstumsstarken Branchen aktiv und möchten erfolgreich am Markt bestehen und schneller als der Wettbewerb wachsen? Ihr Vertrieb ist auf die stetige Entwicklung neuer Interessenten für Ihre Produkte oder Dienstleistungen angewiesen? Sie wollen langfristig mehr Kunden gewinnen?

Sie im Vertrieb zu unterstützen ist unser Tagesgeschäft. Seit über 16 Jahren akquirieren und terminieren wir Neukunden für mittelständische Unternehmen per Telemarketing. Mit dieser Erfahrung können wir sicher auch Ihnen ein zuverlässiger Partner bei der Telefonakquise und Neukundengewinnung sein. Im persönlichen Gespräch mit Ihren Kunden ist es unser Ziel, eindeutigen Bedarf und konkretes Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu wecken bzw. festzustellen. Profitieren auch Sie von unserem spezifischen Branchen Know-how, gewinnen Sie neue Kunden und steigern Sie die Effizienz und Produktivität im Vertrtieb.

Komplexe Produkte im B2B-Bereich kompetent vermarkten

Unsere Telemarketing Experten mit langjähriger Erfahrung in der Leadgenerierung und Neukundengewinnung akquirieren exklusiv in Ihrem Namen Besuchstermine bei Bestandskunden und potentiellen Interessenten. Ob in der Kaltakquise zur Gewinnung von neuen Kunden oder der Terminierung für den Außendienst – wir bieten Ihnen die ideale Unterstützung für Ihren Vertrieb und Außendienst. Als wären wir ein Teil von Ihnen!

Mit telefonischer Kaltakquise zu qualifizierten Leads

Das können Sie von uns erwarten:

  • Beratung und Planung Ihrer Kaltakquise- und Kundengewinnungsmaßnahmen
  • Gemeinsames Briefing (Analyse IST-Situation, Definition der Ziele)
  • Ermittlung Ihrer Neukundenpotenziale
  • Zielgruppenrecherche und Potenzialanalyse Ihres eigenen Adressbestandes
  • Briefing und gezielte Schulung unserer Mitarbeiter auf Ihre Lösungen
  • Telefonische Akquise von Neukunden durch unsere Vertriebsspezialisten
  • Durchführung der Entscheidungsgespräche
  • Qualifizierte Termine bei Bestandskunden und potentiellen Interessenten
  • Sofortige Übergabe von qualifizierten Leads an Ihren Vertrieb
  • Transparentes Reporting auf täglicher oder wöchentlicher Basis
  • kontinuierliche Projektentwicklung anhand der Ergebnisse

Und was haben Sie davon?

  • Telefonische Akquisition zur Gewinnung von qualifizierten Ineressenten für Ihr Unternehmen
  • Erfolgreiche Kaltakquise und langfristiger Aufbau einer Opportunity-Pipeline zur Kundengewinnung
  • Höhere Effizienz und Produktivität des Vertriebs und Außendienstes
  • Hohe und schnelle Marktdurchdringung für Ihre Produkte und Dienstleistungen
  • Konstantes Unternehmens-Wachstum durch neue Vertriebsimpulse
  • Erfolgreiche Akquise und qualifizierte Termine zur Steigerung Ihres Verkaufserfolgs
  • Permanente Marktbearbeitung und ggfs. Identifizierung von Website-Besuchern
  • 100% Transparenz durch den Einsatz von Salesforce CRM als Telefoniedatenbank

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf

Vereinbaren Sie jetzt mit unseren B2B Sales- und Marketing-Experten ein erstes unverbindliches Beratungsgespräch unter Telefon: (0621) 7 61 33-500. Gerne zeigen wir Ihnen, wie Sie in Ihrem Unternehmen Ihr Vertriebsteam mit professionellem Telemarketing auf Erfolgskurs bringen und somit dauerhaft mehr Kunden gewinnen!

Ihr Ansprechpartner für B2B Telemarketing

Kaltakquise Experte
Thorsten Heinrich
Geschäftsführer

Telefon:
(0621) 7 61 33-500

E-Mail:
info@triveo.de

Besuchen Sie mein
XING-Profil

Mehr Infos über
Thorsten Heinrich

Stimmen und Referenzen

Wie können wir Sie mit Telemarketing unterstützen?

Erzählen Sie uns von Ihrem Vorhaben. Wir beraten Sie gerne!

Anrede:

Name*:

Email*:

Firma*:

Telefon-Nr.:

Ihre Nachricht:

Für Sie erfolgreich am Markt

Ob Konzern, Mittelstand oder KMU – zahlreiche Unternehmen setzen beim Vertrieb ihrer Produkte und Lösungen auf triveo Telemarketing um neue Absatzmärkte zu erschließen und den Umsatz zu steigern. Lernen auch Sie uns kennen.

Eine Auswahl unserer Kunden:

Erfolgsgarantie - Thema Telemarketing

Bei Erfüllung aller Faktoren hinsichtlich Qualität und Quantität Ihrer gelieferten Daten, sprechen wir mit mehr als 80% Ihrer Firmen und dem richtigen Ansprechpartner und erzielen dabei garantiert ein Gesprächsergebnis!

Mit dem triveo Business Relations Center verfolgen wir ein Ziel:

Effizient neue geschäftliche Beziehungen aufbauen und qualifizieren

Bei der strategischen Neukundenakquise spielt nicht die Quantität, sondern vor allem die Qualität der Kundenkontakte eine entscheidende Rolle. Das gilt auch und gerade für den B2B-Bereich. Tatsache ist: Wer den Kunden nur als unbekannte Größe erlebt, hat auf Dauer kaum eine Chance, sich erfolgreich am Markt zu behaupten. „Mehr wissen = mehr verkaufen“ heißt die Umsatz versprechende Devise. Doch das geht nicht ohne eine schlüssige Strategie und den Einsatz dialogorientierter Kommunikationsmaßnahmen.

Ein besonders erfolgversprechender Ansatz zur Wandlung von Interessenten in Kunden und Kunden in Bestandskunden, ist die Einrichtung eines Business Relations Centers.

Was es damit auf sich hat und wie effiziente B2B-Vermarktungsprozesse initiiert werden, zeigen die nachfolgenden Beiträge.

 

Geschäftsführerin Insa Broeksmid über ein neues Akquisitionskonzept für B2B-Märkte

„Mit dem Business Relations Center kostengünstig neue geschäftliche Beziehungen aufbauen und qualifizieren“

Als Geschäftsführerin von comselect ist Insa Broeksmid für die Strategieentwicklung und für den optimalen Einsatz des Business Relations Center verantwortlich. Insa Broeksmid studierte Betriebswirtschaft und arbeitete mehrere Jahre im Vertrieb eines internationalen Konzerns als Verkaufsleiterin mit P&L-Verantwortung.

Nach Phasen der Konjunkturschwäche werden Unternehmen wieder mehr in Personal, Modernisierung, Produkte und Dienstleistungen investieren. Oberstes Ziel aller wirtschaftlichen Aktivitäten ist dabei die Gewinnung von Neukunden und die Akquisition von Aufträgen. Wie die Unternehmen dabei sinn- und planvoll unterstützt werden können, darüber sprach SolutionReview mit Insa Broeksmid, Geschäftsführerin der comselect GmbH.

SolutionReview: Warum ist die Kundenbindung und Neukundengewinnung so wichtig?
I.Broeksmid: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten konzentrieren sich Unternehmen auf Ihre Bestandskunden und versuchen die Geschäftsbeziehung zu diesen weiter auszubauen. Das Neukundengeschäft wird häufig vernachlässigt. Um die Sicherung der Stabilität der Unternehmen jedoch zu gewährleisten ist es unabdingbar neue Kunden zu gewinnen. Bekanntlich ist die Neukundengewinnung mit hohen Kosten verbunden. Traditionelle Methoden der Vermarktung sind nicht nur kostenintensiv, sie greifen auch meist nicht mehr. Wir haben daher die letzten Jahre dazu genutzt, um ein professionelles Akquisitionskonzept für B2B-Märkte zu entwickeln und in der Praxis zu testen. Es basiert auf den Konzepten des Relationship-Marketings und schließt Erfahrungen mit der Vermarktung per Internet ein. Vereinfacht ausgedrückt helfen wir Unternehmen, kostengünstig neue geschäftliche Beziehungen mit potenziellen Interessenten aufzubauen, diese zu qualifizieren und letztlich daraus neue Aufträge zu generieren.

SolutionReview: Und das funktioniert? Erfolgreiche Geschäftsbeziehungen sind doch meist von persönlichen Kontakten geprägt.
I.Broeksmid: Vollkommen richtig. Aber diese Situation hat ein weiteres Problem geschaffen. Die Erfahrung zeigt, dass ein guter B2B-Verkäufer ca. 20 aktive persönliche Kontakte im Jahr betreuen kann. Eine Erhöhung der sogenannten Span of Relationship von 1:20 auf 1:50 oder 1:100 ist jedoch nicht ohne Schwächung des persönlichen Kontaktes möglich. Genau hier setzt unser Vermarktungskonzept an. Die erklärungsbedürftigen Güter im B2B-Bereich sollen nach wie vor im persönlichen Kontakt verkauft werden. Mit zusätzlichen Innovationen wie dem Business Relations Center (BRC) geht es darum, die Span of Relationship zu verbreitern und mehr Marktpenetration zu schaffen.

SolutionReview: Was kann man sich unter einem Business Relations Center vorstellen?
I.Broeksmid: Das Business Relations Center bietet die Möglichkeit, als Outsourcer Teile des Vermarktungsprozesses kontinuierlich zu steuern sowie die damit verbundenen Aktivitäten zu planen und qualitativ zu kontrollieren. Wir erarbeiten die Vermarktungsstrategie, segmentieren die Zielgruppen, verschaffen den Erstkontakt, führen den Dialog mit B-/C-Kunden und Interessenten, identifizieren und qualifizieren Leads und übergeben diese schließlich an den Verkäufer, den wir auf diese Weise wirkungsvoll im Angebotsprozess unterstützen.

SolutionReview: Was spricht dagegen, dass sich Unternehmen ein eigenes BRC einrichten?
I.Broeksmid: Wenn ein Unternehmen das selbst in die Hand nehmen würde, müssten in den meisten Organisationen neue Vertriebsbereiche mit neuen Prozessen, neuen Mitarbeitern und vor allem neuen Systemen geschaffen werden. Wir stellen all dies zur Verfügung.

SolutionReview: In welchen Schritten wird das BRC in die Kundenorganisation integriert?
I.Broeksmid: Am Anfang steht eine kurze Aufbauphase, in der wir die bestehende Kundendatenbestände sowie evtl. vorliegende Produktbeschreibungen auf ihre Dialogtauglichkeit hin prüfen und gegebenenfalls erweitern bzw. erneuern. Danach schulen wir die Vertriebsmitarbeiter und starten zugleich eine nach einem abgestimmten Plan aufgebaute Vermarktungskampagne. Da wir über das webbasierte CRM-System salesforce.com verfügen, können wir bestimmte Informationen auch automatisch an die Vertriebs- und Abrechnungssysteme unserer Kunden weiterleiten.

SolutionReview: Und der Preis des Ganzen …
I.Broeksmid: Die Preise sind abhängig von dem gewünschten Service Level Agreement. Wir haben festgestellt, dass wir sowohl kleinere Mittelständler mit ca. 5 Millionen Umsatz als auch große Konzerne bedienen können. Das geht allerdings immer nur auf der Basis von Jahresverträgen, da ein erhebliches Maß an Infrastruktur notwendig ist, um den reibungslosen und vor allem effektiven Ablauf sicherzustellen. Der Ansatz greift. Und wenn eines Tages der Kunde alle diese Aktivitäten  selbst übernehmen möchte, helfen wir ihm selbstverständlich beim Aufbau einer solchen Einheit.

Erfahrungen und Hintergründe der B2B-Vermarktung

Ermittlung der „richtigen“ Zielpersonen ist der Erfolgsfaktor Nummer eins

Wer im Business-to-Business-Bereich erfolgreich Neukunden gewinnen oder vorhandene Beziehungen intensivieren will, muss sich auf die speziellen Gegebenheiten dieses Vermarktungssegmentes einstellen. SolutionReview beschreibt die wichtigsten Erfordernisse im Hinblick auf Zielgruppen und Aktionen.

Märkte und Zielgruppen
Um sich effizient auf die relevante Zielgruppe ausrichten zu können, muss zunächst deren Profil und das Abgrenzungspotenzial zu anderen Zielgruppen definiert werden. Im weitesten Sinne lassen sich Märkte in drei Kategorien unterteilen:

• Der Business-to-Consumer (B2C)-Bereich besteht aus Zielpersonen, Interessenten und Kunden, die den Kauf von Produkten und Dienstleistungen für sich selbst oder einen anderen Endverbraucher in Betracht ziehen.

• Die Business-to-Business (B2B)-Welt setzt sich aus Einzelpersonen zusammen, die ebenfalls Endverbraucher sind, jedoch im Berufsleben eine zusätzliche Aufgabe haben. Sie verantworten Auswahl und Einkauf von Produkten und  Dienstleistungen für die Unternehmen, in denen sie tätig sind.

• Das Business-to-Public (B2P)-Segment besteht aus Selbstständigen, die eine gewerbliche Tätigkeit von zu Hause aus betreiben. Sie nehmen alle Funktionen der beiden vorgenannten Märkte in eigener Regie wahr.

Eigenschaften der B2B-Märkte
Für die erfolgreiche Ausrichtung des gesamten Marketing- und Verkaufsprozesses ist es entscheidend, die zentralen Unterschiede zwischen Verbraucher- und B2B-Märkten zu verstehen. Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale sind:

• In B2B-Märkten werden Produkte und Dienstleistungen nach streng sachlichen Kriterien wie Qualität, Preis, Verfügbarkeit, Prozesseffizienz, Haltbarkeit und Menge geordert.

• B2B-Produkte lassen sich meist nicht direkt einsetzen. Es handelt sich dabei oft um Komponenten, die nur im Zusammenwirken mit  anderen Produkten verwendet werden können.

• Der Kunde ist keine Einzelperson, sondern Teil einer Organisation mit mehreren Entscheidungsträgern und zum Teil komplexen Einkaufsentscheidungsprozessen.

• Der Kommunikationsprozess während der Verkaufsphase konzentriert sich auf die Überzeugung von Experten durch Wissenstransfer auf mehrere Beteiligte und berücksichtigt weniger die emotionale Seite.

• B2B-Unternehmen erreichen den Markt über verschiedene Partner wie andere Industrieunternehmen, die die Zwischenprodukte zu weiteren Komponenten oder Systemen zusammensetzen, sowie über Distributoren, Reseller und Einzelhändler.

Die besonderen Charakteristika des B2B-Marktes stellen auch spezifische Anforderungen an den Vermarktungsprozess, d. h. B2B-Produkte und Dienstleistungen

• können ausschließlich durch Experten mit spezifischem Know-how verkauft werden,
• sind fokussiert auf bestimmte Arten von Teilmärkten, wo typischerweise erheblich kleinere, jedoch spezialisierte Teilöffentlichkeiten vorkommen,
• haben ein erheblich höheres Preisniveau als Endverbraucherprodukte,
• benötigen komplexe Auswahl- und Einkaufsprozesse mit vielen Beteiligten.

In einem B2B-Markt sollten aufgrund der relativ kleinen Anzahl potenzieller Käufer alle in den Entscheidungsprozess involvierten Personen identifiziert werden.

Daher sind folgende Fragen zu beantworten:
• Welche Zielbranchen und Zielunternehmen gilt es zu penetrieren?
• Welche Personen in diesen Unternehmen sind am Einkaufprozess beteiligt und müssen erreicht werden?
• Welche Verkaufsförderungsaktionen können in den verschiedenen Phasen des Einkaufsprozesses die Entscheidung positiv unterstützen?

Die Marketing-Pyramide
Bei der Planung der Neukundengewinnung im B2B-Bereich müssen, wie bereits erwähnt, zunächst die Zielpersonen identifiziert und kategorisiert werden. Dies geschieht am effizientesten mit Hilfe der so genannten Marketing-Pyramide. Denn sie ermöglicht eine sinnvolle Einteilung der Zielpersonen nach Kunden, Interessenten und potenziellen Interessenten.

Als „Suspect“ werden alle diejenigen klassifiziert, die nach Einschätzung der Anbieterseite an den vorhandenen Produkten und Dienstleistungen interessiert sein müssten. „Unqualified Prospects“ sind Personen, die allgemeines Interesse bekundet habe; „Qualified Prospects“ jene Kontakte, die nach einer weitergehenden Verifikation und Befragung Interesse bekunden. Als „Past Customers“ werden frühere Kunden bezeichnet, die derzeit passiv sind, und last not least gibt es „Customers“: Kunden, mit denen eine aktuelle Auftragsbeziehung besteht. Jedes Segment der Pyramide wird in der geschilderten Reihenfolge von unten nach oben kleiner, während die Bedeutung für die Geschäftsentwicklung genau diametral verläuft.

Bei der Planung der Auftragsakquisition ist eine solche Zuordnung der Zielpersonen unerlässlich. Je nach Zielgruppensegment müssen gleichzeitig Aktionspläne entwickelt und umgesetzt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass bestimmte Aktivitäten nur selten auf mehr als eine Zielgruppe Anwendung finden können.

Segmente & Medien
Nachdem Identifizierung und Klassifizierung der Zielpersonen abgeschlossen sind, stellt sich die Frage, wie deren direkte Ansprache im Rahmen verkaufsfördernder Maßnahmen aussehen soll. Grundsätzlich gilt, dass im Gegensatz zum Endverbraucher-Marketing bei B2B-Aktivitäten nicht die kreative und emotionale Darstellung der Produkte, sondern die saubere Ausrichtung der Zielgruppen und sachliche Verkaufsargumente die Vermarktungsstrategie bestimmen.
So verteilten sich die Aufwendungen für Segmentbildung, Produktbeschreibung und kreative Darstellung nach der 40/40/20-Regel. Abgesehen davon, dass dieser Schlüssel im Einzelfall leicht variiert, gilt als gesicherte Erkenntnis, dass die Bildung der Segmente und die Ermittlung der „richtigen“ Zielpersonen das entscheidende Kriterium sind. Nach unserer Erfahrung ist dies eine der wichtigsten, aber in der Praxis am meisten unterschätzten Aufgaben in der B2B-Akquisition. Alle noch so perfekten Beschreibungen der angebotenen Produkte und alle noch so ausgefeilten Verkaufsaktionen nutzen nichts, wenn die falschen Personen angesprochen werden.

An der zweiten Stelle der Prioritätenliste steht die Beschreibung der Produkte. Nachdem ihre Eigenschaften in diversen Schritten des Einkaufsprozesses von verschiedenen Personen mehrfach verifiziert wurden, müssen die Beschreibungen auf die unterschiedlichen Angebotsphasen und Entscheidungsbeteiligten abgestellt werden. Dabei spielt die kreative Darstellung in verschiedenen Medien wie Print, Online, eMail-Newsletter, Anzeigen etc. eine zwar wichtige, jedoch dem persönlichen Kontakt untergeordnete Rolle.

Persönliche Kontakte
In der Praxis hört man immer wieder die Meinung, dass B2B-Marketing wenig erfolgreich sei, da Akquisitionserfolge ausschließlich auf den persönlichen Kontakten der Vertriebsmitarbeiter beruhten. Dies ist insofern richtig, als persönliche Kontakte tatsächlich eine sehr große und dominierende Rolle im Vermarktungsprozess spielen. Die Hauptproblematik liegt jedoch in ihrer geringen Skalierbarkeit und der Abhängigkeit von der jeweiligen Verkaufsperson.

Im Hinblick auf die Skalierbarkeit der persönlichen Beziehungen bleibt festzustellen, dass selbst eine talentierte Vertriebskraft nur in der Lage ist, ca. 20 aktive B2B-Kontakte zu unterhalten. Diese geringe Span of Relationship führt dazu, dass, wenn der Umsatz bei einer gleich bleibenden durchschnittlichen Auftragsgröße ausgeweitet werden muss, dies nur mit enormen Personalaufwendungen im Vertrieb möglich ist.

Ziel der hier dargestellten Ansätze und Maßnahmen ist es daher, eine größere Span of Relationship zu erreichen. Dabei wird eine Relation von 1: 50 oder gar 1:100 angestrebt, d. h. eine Vertriebskraft muss ca. 50 bis 100 akquisitionsrelevante Kontakte unterhalten. Dies ist mit traditionellen Vertriebsmethoden nicht zu gewährleisten. Hinzu kommt, dass die Qualität der Akquisition sowohl vom Talent als auch vom Know-how der jeweiligen Vertriebsperson abhängen. Ein erheblicher Risikofaktor ist zudem die Loyalität der eingesetzten Kräfte.

Es passiert nicht selten, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Kontakte als „persönlichen Kundenstamm“ ansehen und diese persönlichen Beziehungen beim Wechsel zu einem Mitbewerber akquisitionsmäßig nutzen.

Diese Situation führt dazu, dass eine ausschließlich auf den Vetriebspersonen basierende B2B-Vermarktung nicht nur wenig ökonomisch, sondern auch zu stark risikobehaftet ist. Folglich hat der hier beschriebene Ansatz die Aufgabe, Effektivität, Qualität und Treffsicherheit des Akquisitionsprozesses deutlich zu erhöhen und gleichzeitig die Risiken zu minimieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass der persönliche Kontakt ersetzt oder gänzlich eliminiert werden könnte.

Nur die konsequente und stringente Umsetzung eines schlüssigen Konzeptes bietet Aussicht auf Erfolg

Aufbau und Ausrichtung eines professionellen B2B-Vermarktungskonzeptes

Dem Vermarktungsprozess im B2B-Bereich mangelt es nach wie vor an der erforderlichen professionellen Ausrichtung. Wie ein stringentes Vermarktungskonzept aufgebaut sein muss und was bei seiner Umsetzung zu beachten ist, schildert der folgende Beitrag.

Barrieren
Traurig, aber wahr: Die akquisitorischen Bemühungen der meisten B2B-Anbieter leiden immer noch unter fehlender Konsequenz und einer nicht vorhandenen Systematik. Weitere Mängel betreffen den konzeptionellen Ansatz und die Infrastruktur, zum Beispiel im Hinblick auf Organisation, Systeme und erfahrene Mitarbeiter. Viele Direkt-Marketing-Agenturen versuchen vor diesem Hintergrund Dienstleistungen mit dem Versprechen der Neukundengewinnung anzubieten. Sie sind jedoch in den meisten Fällen auf rein ausführende Tätigkeiten wie das Versenden von Direct Mails oder eMail-Newslettern reduziert. Es fehlt einfach an der konsequenten Umsetzung eines schlüssigen Konzeptes.

Der Prozess
Um die Akquisition nachhaltig zu verbessern, ist es notwendig, den gesamten Prozess in drei Hauptphasen zu gliedern. Je nach Phase werden dabei unterschiedliche Ziele und Aufgaben relevant. Die drei Phasen sind:

• Dialogphase
• Lead Management
• Opportunity Management

Zielsetzung der Dialogphase ist es vor allem, die analytischen Vorbereitungsaufgaben durchzuführen. Hierzu gehören Analyse und Segmentierung der Zielgruppe, der Aufbau der Kontaktdatenbank und vor allem die Beschaffung und Verifikation des Adressmaterials. Gerade die Verifikation der Adressen und der Aufbau der Datenbank sind relativ aufwendige Tätigkeiten, die in der Praxis oft unterschätzt werden. Darüber hinaus sollte in der Dialogphase auch die Erstellung des Angebotes erfolgen. Wichtig für den Erfolg des Ganzen ist es im Übrigen, die Produktbeschreibung so zu wählen, dass die Einzigartigkeit des Angebotes für die ausgewählten Zielgruppen sichtbar wird, und zwar in allen unterschiedlichen Schritten des Kaufentscheidungsprozesses.

Nachdem die Vorbereitung abgeschlossen ist, muss der Dialog mit den potenziellen Interessenten aufgenommen werden. Dabei gilt es zwischen Erstkontakt und Folgedialog zu unterscheiden. Der Erstkontakt dient vor allem der Auswahl der dialogbereiten Interessenten und erfolgt meist per Telefon. Ziel dieser Dialogphase ist die Sammlung und der Austausch von Wissen. Der Interessent erhält Informationen aus dem für ihn relevanten Gebiet. Umgekehrt fließen Informationen über mögliche Vorhaben, Projekte, Budgets und Entscheidungsphasen zurück. Das Wissen über den Interessenten wird recherchiert, gesammelt und qualifiziert. Eingesetzte Kommunikationsmittel sind neben Telefon und Print in zunehmendem Maße auch Online-Medien. Eine Aufgabenstellung ist es, möglichst zügig die Nutzung der Online-Medien anzustreben, da diese nicht nur eine höhere Verfügbarkeit, sondern auch erheblich niedrigere Kosten aufweisen. Wenn es gelingt zu erfahren, dass ein bestimmter Interessent in einer bestimmten Phase des Kaufentscheidungsprozesses steht, wird diese Information an den Lead-Management-Prozess weitergeleitet.

Die Zielsetzung des Lead Managements ist es, in weiteren Dialogschritten das Wissen des Interessenten über das Anbieterunternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen zu vertiefen, als auch die relevanten Informationen über den Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses auf Seiten des Interessenten zu sammeln. Dabei sollten alle am Kaufentscheidungsprozess Beteiligten identifiziert und im weiteren Verlauf der Aktion angesprochen werden. An dieser Stelle erfolgt auch die Terminierung eines möglichen Abschlusses. Spätestens nachdem alle benötigten Daten vorliegen und das Interesse auf Kundenseite unverändert vorhanden ist, werden die Information an den Opportunity-Management-Prozess weitergegeben. Hier geht es darum, die Angebots- und Verkaufsphase durch persönliche Kontakte so zu steuern, dass ein Abschluss getätigt wird.

Die Infrastruktur
Um alle Phasen des Vermarktungsprozesses optimal unterstützen zu können, müssen in puncto Infrastruktur bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Benötigt wird vor allem ein

• Stamm entsprechend geschulter Mitarbeiter
• Netzwerk von ausführenden Agenturen und Dienstleistern
• integriertes Informations- und Telefonsystem

Geschulte Mitarbeiter
Insbesondere die Dialogphase ist sehr personalintensiv. Hier werden Erfahrung in Kundensegmentbildung, ein funktionales Adressen- und Kontaktmanagement sowie eine professionelle Redaktion benötigt.


Netzwerk von ausführenden Agenturen und Dienstleistern
Externe Agenturen und weitere Dienstleister wie beispielsweise Letter Shops sollten im Sinne des Dialog-Marketings zentral geführt und bei Bedarf eingesetzt werden. Wichtig ist auch, dass die Steuerung von Gesamtmanagement und Dialogführung zentral erfolgen.

Integriertes Informations- und Telefonsystem
Das einzusetzende System ist die Basis einer funktionierenden Daten und Prozessintegration. Folgende Funktionalitäten müssen implementiert werden:

• Kontaktmanagement und Adressenverwaltung inkl. Segmentbildung und Analyse,
• Integration der Dialogmedien, insb. Telefonsystem
• personalisierte Community/Collaboration, eMail/Newsletter, Shop mit Click-Stream-Analyse
• Redaktionsworkflow und Content Management.

Die Arbeit von Knowledge Brokern in Theorie und Praxis

Kundeninteraktion via Innomediaries

In der Ausgabe des „MIT Sloan Management Review“ wird in einem Artikel mit dem Titel: „The Power of Innomediation“* das Konzept der Innomediaries beschrieben. Da dieses Konzept im weitesten Sinne die hier vorgestellten Ansätze des Business Relations Center unterstützt und in einer erweiterten Form sehr nützlich für den Aufbau von Business-Netzwerken zu Marketing- und Akquisitionszwecken ist, möchten wir die wichtigsten Thesen und Kernsätze der Innomediaries an dieser Stelle näher vorstellen.

Aufgaben der Innomediaries.
Immer mehr Unternehmen nutzen heute direkte Dialogmedien wie Internet, Telefon oder Events, um Kontakte mit Kunden zu knüpfen und dabei verkaufsunterstützendes Wissen zu sammeln. Ziel der ebenfalls von ihnen betriebenen Kundenauschüsse oder -vereine ist es zudem, Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen aufzugreifen. Direkte Kommunikationskanäle zu Kunden bergen jedoch eine Reihe von Risiken und Einschränkungen. Wird zum Beispiel der Prozess der Kundenauswahl nicht bewusst geplant und gesteuert, besteht die Gefahr, dass die „falschen“ Zielpersonen angesprochen werden. In einem solchen Fall sind nicht nur die investierten Kosten verloren. Es können auch falsche Rückschlüsse aus dem Kundendialog gezogen werden.

Eine weitere Einschränkung ist, dass die Kunden oftmals nicht zum „richtigen“ Zeitpunkt erreicht werden. Kunden neigen dazu, erst in einem relativ späten Stadium der Entscheidungsfindung in die Interaktion mit dem Anbieter zu treten, was sich negativ auf ihre Beeinflussungsmöglichkeit auswirkt. Außerdem wird der Dialog oftmals auf ein einziges Medium, etwa das Internet, konzentriert. Das führt zum Teil zu einer nicht sehr aussagekräftigen Art der Kommunikation. Denn über Internet erfahren Anbieterunternehmen meist sehr wenig über die persönlichen Vorlieben und Interessen der Kunden. Vorrangige Aufgabe ist es daher, mit Hilfe verschiedenartiger Medien den Dialog zur Wissensgewinnung über die Zielpersonenen (als Kunden und Individuen) in Gang zu setzen.

Damit Erfolge aus dem Kundendialog geschöpft werden können, gilt es, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle zu einem konsistenten und kontinuierlichen Interaktionsmedium zusammenzufassen. Die Kundeninteraktion selbst muss von einem erfahrenen Stab von Experten, die als eine Art Knowledge Broker agieren, geführt werden. Diese bezeichnet man als Innomediaries (mediated Innovation).

 

Von Infomediaries zu Innomediaries.
Vorläufer der Innomediaries sind die in den letzten Jahren entstandenen Infomediaries. Dabei handelt es sich um Internetfokussierte Dienstleister, die eine Vermittlerrolle zwischen nach spezifischen Produktinformationen suchenden Kunden und den jeweiligen Anbietern übernehmen. Die Infomediaries sammeln und strukturieren die gewünschten Informationen und führen die Kunden zu Communities zusammen. Basis dafür sind gemeinsame Interessen oder spezifische Fach- bzw. Branchen-Kriterien.

Generell nutzen Infomediaries Content und Communities zur Unterstützung der Kundeninteraktion im Internet. Im Gegensatz zu unternehmenseigenen Online-Präsenzen gelingt es ihnen dabei viel eher, eine größere Basis von potenziellen Interessenten in einem frühen Stadium des Kaufentscheidungsprozesses anzusprechen. Denn die Kunden in spe lassen sich lieber auf einen Dialog mit einer unabhängigen Instanz ein, als den direkten Kontakt zum Anbieter zu suchen. Während sich Infomediaries auf die Aggregation der Produkt- und Unternehmensinformationen konzentrieren, verfolgen die Innomediaries einen deutlich breiteren Ansatz in ihrer Aufgabenstellung. Ihr Ziel ist die dialoggetriebene Auswertung und Aggregation von Kundenwissen für Marketing- und Vertriebszwecke. Um diese Aufgabe bewältigen zu können, agieren Innomediaries auch als Infomediaries.

Innomediary als Marketing- und Vertriebsmechanismus
Durch die Nutzung eines Innomediaries wird die Lücke zwischen Interessenten bzw. Kunden einerseits und dem Anbieterunternehmen andererseits geschlossen. Diese Lücke entsteht im Kontext der Marktbearbeitung aus vielerlei Gründen.
Zum einen führen die bisherigen Marketingmethoden zu einer eingeschränkten Größe des Beziehungsnetzwerks. Hinzu kommt, dass dieses Beziehungsnetzwerk sehr stark an die einzelnen Personen in den Unternehmen gebunden ist. Das erweist sich vor allem dann als problematisch, wenn versucht wird, neue Kunden zu gewinnen.

Ein weiterer Nachteil ist die bereits erwähnte fehlende Neutralität der Anbieterunternehmen im Dialogprozess. Interessenten, die sich in einem frühen Stadium der Kaufentscheidung befinden, spüren, dass die Informationen, die direkt von der Anbieterseite kommen, nicht objektiv sein können. Sie sind daher viel eher bereit, einer unabhängigen Instanz zu vertrauen, und zwar in der Annahme, dass diese stärker ihren Bedürfnissen und Präferenzen folgt. Wobei es in dieser frühen Phase des Entscheidungsprozesses mehr um allgemeine Lernvorgänge und Marktvergleiche als um Produktspezifikationen geht.

Berücksichtigt werden muss außerdem, dass die Anbieterunternehmen den Kundendialog nur in einer eingeschränkten Kontext-Anzahl führen können. Interessenten neigen dazu, das Gespräch mit den Firmen dann aufzunehmen, wenn der Kaufentscheidungsprozess kurz vor dem Abschluss steht oder bereits beendet ist. Von daher gestaltet es sich für die Anbieter schwierig, die Interaktion mit potenziellen Kunden zu einem strategisch günstigen Zeitpunkt aufzunehmen: nämlich dann, wenn sich diese informieren wollen oder unterschiedliche Anbieter evaluieren. Eine weitere Herausforderung besteht darin, den Dialog so zu führen, dass die über den Kunden gesammelten Informationen dergestalt strukturiert werden können, dass sie unmittelbar und nahtlos in den Lead und damit in den Verkaufsprozess transferierbar sind.

Mit Unterstützung eines Business Relations Centers (BRC) können die geschilderten Probleme des Marketing- und Verkaufsprozesses allerdings weitgehend gelöst werden. Einerseits ermöglicht es das BRC eine größere Anzahl von Interessenten in frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses über unterschiedliche Kanäle zu erreichen. Andererseits wird mit seiner Unterstützung das Wissen über den Kunden wertneutral aufbereitet, d. h. unternehmensgeprägte Wertevorstellungen und andere „hausgemachte“ Ergebnisbeeinflussungsfaktoren bleiben außen vor.

Insgesamt können drei Arten von Innomediaries unterschieden werden:

1. Custom Network Operator
Der Custom Network Operator ist die einfachste Form der Innomediaries. Er ist vergleichbar mit Marktforschungsinstituten,die mit einem Kunden-Panel arbeiten.
Der Custom Network Operator unterstützt den Marketingprozess durch Aufbau und Management von Interessenten- und Kunden-Netzwerken. Auf diese Weise wird der Zugang der Anbieterunternehmen zu spezifischen Kundensegmenten ermöglicht sowie das eingehende Feedback strukturiert und organisiert. Besonders hilfreich ist der Custom Network Operator in der Phase von Produktentwicklung und Tests, aber auch in der Testphase des Marketings, d. h. immer dann, wenn festgestellt werden soll, wie die Interessenten auf bestimmte neue Ideen oder Produkte reagieren.
Die Interaktion mit den Interessenten erfolgt über Umfragen, Wissensvermittlung und die Analyse bzw. Auswertung des Kaufverhaltens (z. B. Auswertung des Click Streams).

2. Custom Community Operator
Der Custom Network Operator hilft zwar, Wissen von Einzelinteressenten bei den Anbieterunternehmen zu „importieren“. Er unterstützt jedoch nicht den Prozess der Wissensgewinnung per Interaktion und Dialog. Der Custom Community Operator hingegen ist eine Innomediary, die sich auf die Dialog orientierte Zusammenführung von Marktteilnehmern auf der Basis gemeinsamer Interessen spezialisiert hat.
Custom Community Operators beginnen typischerweise als Infomediaries zur Unterstützung der Wissensaggregation über bestimmte Themen und Produkte. Durch die Auswertung und Analyse des Mitgliederverhaltens migrieren sie jedoch in die Rolle der Innomediary. Diese Form der Vermittlung zwischen Interessenten und Anbietern ist besonders interessant in jener Phase der Vermarktung, in der einerseits Ideen für neue Produkte gesammelt werden und andererseits Wissen zu erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen in einer frühen Phase der Einkaufsentscheidung auf die Interessenten übergehen soll.
Custom Community Operators sind ebenfalls hilfreich, wenn es darum geht, die Meinungsbeeinflusser und Early Adopters innerhalb der Community zu identifizieren.

3. Innovation Marketplace Operator
Custom Network und Custom Community Operators sind 1:n-Modelle, d. h. ein Anbieter kommuniziert mit Interessenten. Der Innovation Marketplace Operator dagegen stellt ein n:n-Kommunikationsmodell dar. Seine Zielsetzung ist, mehrere Anbieter mit mehreren Interessenten zusammenzubringen. Typischerweise geht es in solchen Fällen um Patente, Entdeckungen und neuartige Entwicklungen, die die geistigen Urheber möglichen Käuferunternehmen anbieten möchten.