Website Conversion Optimierung 

Erfolgreich mit Website Conversion Optimierung Conversions steigern

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Erfolgreich mit Website Conversion Optimierung Conversions steigern

Website Conversion Optimierung und langfristiger Unternehmenserfolg

Heutzutage kon­zen­triert sich das Marketing vor allem dar­auf, Traffic in qua­li­fi­zierte Leads umzu­wan­deln. Aber eine Überlegung bleibt dabei aus — denn um langfristiges- und nach­hal­ti­ges Wachstum und Erfolg zu gene­rie­ren, sollte mehr Potenzial aus bestehen­den Leads und Traffic her­aus­ge­holt wer­den. Oftmals wer­den aber auch Unternehmensstrategien ent­wi­ckelt, die vor allem das inhalt­li­che Interesse der User völ­lig miss­ach­ten. Dabei ist der inhalt­li­che Fokus auf den User grund­le­gend für eine höhere Conversion Rate.

Was ist Website Conversion Optimierung und wie ent­wi­ckelt man eine erfolg­rei­che Conversion-Strategie für die eigene Website? Dieser Artikel ist eine ganz­heit­li­che Einführung in das Thema Website Conversion Optimierung.

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autor alexandra tovoteAutor: Claudia Patricia Krieger, Online Marketing
Veröffentlichung: Feb 2021
Lesedauer: 3 Minuten

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Was ist Website Conversion Optimierung?

Die Website Conversion Optimierung ist ein wich­ti­ger Teilbereich des Online Marketings und umfasst alle Maßnahmen zur Steigerung von Conversions bezie­hungs­weise der Conversion Rate.

Die Conversion Rate ist eine in Prozent ange­ge­bene Kennzahl von Websitebesuchern, die inner­halb eines bestimm­ten Zeitraums eine gewünschte Handlung durch­ge­führt haben. Messbar ist diese Kennzahl durch Web-Analyse-Systeme wie bei­spiels­weise Google Analytics. Für die Berechnung der Conversion Rate muss der Quotient aus der Anzahl der Conversion und der Anzahl der gesam­ten Besucher gebil­det werden.

Conversion Rate = (Conversion ×100)/Besucher

Beispielrechnung: (60 ×100)/1.000 = 6%

Die Conversion Optimierung unter­stützt bei der Skalierung zukünf­ti­ger Maßnahmen und der Kalkulation von ROI (Return on Investment). Diese kann sich sowohl auf den Bereich SEO (Search Engine Optimization) und auf den Bereich SEA (Search Engine Advertising) bezie­hen, als auch auf viele wei­tere Aspekte der Website.

Was ist eine Conversion?

Alle Handlungen der Besucher auf der Website, die für ein Unternehmen bedeut­sam sind, kön­nen als Conversion bezeich­net wer­den. Anbei sind die gän­gigs­ten Arten aufgelistet.

  • Der Kauf von Produkten
  • Ausfüllen von Formularen
  • Bewertungen
  • Registrierung auf der Website
  • Herunterladen von Dokumenten (z. B. Whitepaper, E‑Book oder App)
  • Newsletter Anmeldung
 

Micro-Conversions kön­nen schon durch das Anklicken eines Links, das Ansehen eines Videos oder das Scrollen in einem bestimm­ten Bereich erzeugt werden.

Kennzahlen und Erfolgsmesssung

Macro- und Micro-Conversions

In der Conversion-Optimierung gibt es eine enorme Anzahl an rele­van­ten Kennzahlen. Diese Kennzahl ist in zwei Hauptarten unter­teilt — Macro- und Micro-Conversions.

Macro- und Mirco-Conversions unter­schei­den sich, je, nach­dem ob Teilziele oder das gesamte Ziel inner­halb eines Websitebesuchs erfüllt wurde. Die Macro-Conversions beschrei­ben das pri­märe Ziel eines Websitebesuches und sind daher auschlag­ge­bend für den Erfolg oder Misserfolg. Hierbei wird als pri­mä­res Ziel der Kaufabschluss gese­hen. Macro-Conversions kön­nen meist mit Euro bezif­fert wer­den und kön­nen für die ROI-Berechnung ver­wen­det werden.

Die Micro-Conversions dage­gen sind als „kleine“ Ziele zu betrach­ten und bezeich­nen den Übergang um eine wei­tere Phase im Kaufprozess. Hierzu zäh­len bei­spiels­weise Aufrufe von Funnel-Schritten oder die Aufenthaltsdauer. Micro-Conversions kön­nen meist nicht in Euro bezif­fert wer­den und die­nen meist als sekun­däre Ziele für die Interpretation von Testergebnissen. Bei der Optimierung des User Signals kön­nen diese Ziele aber auch als pri­märe Ziele fungieren. 

Offline-Conversions

Die wohl am meis­ten rele­vante Offline-Conversion ist der Anruf. Anhand von Telefon-Tracking kann diese Conversionsart inner­halb der ent­spre­chen­den Variationen des Testing-Tools eine Zuordnung fin­den. Dadurch kön­nen diese in die Auswertung mit­ein­flie­ßen. Weitere Offline-Conversions sind Besuche oder Käufe, die durch Gutscheincodes mess­bar sind, oder die Teilnahme an Events.

Welche Methoden gibt es für die Website Conversion Optimierung?

Die Website Conversion Optimierung beginnt schon bei der Pflege der Corporate Identity und reicht über Anpassungen im Social Media Bereich bis hin zu Erweiterung von Zahlungsvarianten. Mögliche Methoden der Conversion Rate Optimierung sind die Warenkorb-Optimierung, die Usability-Optimierung, Layout-Anpassungen, die Content-Optimierung, die Mobile-Optimierung sowie die Conversion Optimierung.

Warenkorb-Optimierung

Der Bestellprozess zählt zu den emp­find­lichs­ten Stellen, an dem eine Conversion abge­bro­chen wer­den kann. Auslöser für einen Abbruch kön­nen kom­pli­zierte Bestellvorgänge sein oder das Abschließen der Bezahlung auf der Website erzeugt Unsicherheit bei den Usern. Als Optimierungsmaßnahmen bie­ten sich hier­bei Trustsignale wie Prüfsiegel oder Kundenbewertungen an. Auch eine Auswahl an diver­sen Bezahlmethoden, sowie eine Vereinfachung des Checkout-Prozesses, erhö­hen die Chance auf eine Conversion im Funnel.

Der Conversion Funnel bezeich­net alle Stationen, die ein User vom ers­ten Besuch auf der Website bis zur Conversion durch­läuft. Die Phasen des Funnels wer­den in Micro-Conversions unter­teilt, die diverse Entscheidungsstationen poten­zi­el­ler Kunden dar­stel­len. Die Phasen des Funnels hän­gen vom Unternehmen, den Conversion-Zielen, der Intention des Users und der Website ab. Im Bereich Online Marketing kön­nen die Phasen hin­ge­gen in Produktsuche, Landingpage, Call-to-Action, der Bestellung und dem Kauf unter­teilt wer­den. Die nach­fol­gende Abbildung visua­li­siert den Verlauf des Conversion Funnel im Bereich Online Marketing.

Phase 1: Der User sucht nach einem bestimm­ten Produkt

Phase 2: Die orga­ni­sche Suche oder eine Anzeige lei­tet den User wei­ter auf die Landingpage

Phase 3: Der User wird durch ein Call-to-Action Element zu einer Handlung aufgefordert 

Phase 4: Ein Kaufformular wird aus­ge­füllt (Name, Adresse, Zahlungsart, etc.)

Phase 5: Erfolgreicher Kaufabschluss und Conversion

Praxisbeispiel:

Auf der Suche nach einem bestimm­ten Produkt wer­den 3000 Besucher über die orga­ni­sche Suche oder eine Anzeige auf die Landingpage wei­ter­ge­lei­tet. Ein Zehntel der Besucher tätigt eine Bestellung durch die Call-to-Action Aufforderung. Wiederum nur die Hälfte fül­len ein Bestellformular aus. Zum Schluss täti­gen nur 50 Besucher einen Kauf. Das bedeu­tet, die Conversion beträgt somit 5 %.

Der Conversion Funnel ver­läuft am Ende schma­ler als zu Beginn. Dieser Verlauf sym­bo­li­siert, dass nur noch jene User übrig­blei­ben, die im Zuge der gesam­ten Stationen zu Kunden gewor­den sind. Zum Beispiel könnte der User schon in der zwei­ten Phase absprin­gen, weil die Landingpage nicht aus­rei­chend über das Produkt infor­miert. In der fünf­ten Phase bei­spiels­weise könnte der Absprung dar­auf hin­deu­ten, dass die gewünschte Zahlungsvariante nicht ange­bo­ten wird und der User aus die­sem Grund kei­nen Kauf tätigt.

Usability-Optimierung

Die Usability einer Website kann durch diverse Maßnahmen ver­bes­sert wer­den. Usability-Tests kön­nen Unternehmen dahin­ge­hend unter­stüt­zen, mög­li­che Optimierungspotenziale auf­zu­zei­gen. Diese Optimierungsart trägt zu einer bes­se­ren Nutzerfreundlichkeit bei und kann bei­spiels­weise in Form von Webdesignoptimierungen oder struk­tu­rel­len Anpassungen erfolgen.

Layout-Anpassungen

Das Layout sollte auf den User anspre­chend wir­ken. Besonders die Farbgebung und hin­zu­ge­fügte Bilder kön­nen die Wahrnehmung posi­tiv beeinflussen.

Content-Optimierung

Fehlende Call-to-Action Elemente kön­nen das Ausbleiben von Conversions stark beein­flus­sen. Diese Elemente sind beson­ders aus­schlag­ge­bend für Conversions. Aussagen wie „Jetzt kau­fen“ oder „Jetzt Newsletter abon­nie­ren“ sol­len den Kunden dabei direkt zu einer Handlung auf­for­dern. Meistens sind diese Aussagen als Button oder als Link dar­ge­stellt, damit die Aktion direkt durch Anklicken aus­ge­führt wer­den kann. Call-to-Action Elemente kön­nen in Newslettern, in Push Messages, auf Landingpages oder Produktseiten ver­wen­det werden.

Zudem kann schlecht gestal­te­ter Content oder Produktbeschreibungen, sowie Fehler inner­halb des Contents den User dazu brin­gen, die Seite zu verlassen.

Mobile Optimierung

Die Mobile Optimierung zielt auf eine opti­male Anzeige und Nutzung von Websiteinhalten auf allen mobi­len Endgeräten ab. Dabei sollte die Website über alle mobi­len Endgeräte pro­blem­los abge­ru­fen wer­den kön­nen und eine hohe Usability aufweisen.

Wie entwickelt man eine erfolgreiche Conversion-Strategie?

Schritt 1. Analyse und Identifikation von Verbesserungspotenzialen

In die­sem Schritt wer­den mit­tels der Analyse ver­bor­gene Potenziale auf­ge­deckt. Anhand der quan­ti­ta­ti­ven Analyse des Nutzerverhaltens beant­wor­tet sich auch die Frage, wo diese zu fin­den sind. Als pri­mä­res Werkzeug kann ein Webanalysetool wie zum Beispiel Google Analytics ein­ge­setzt wer­den. Innerhalb der Qualitativen Methode kön­nen Usability Tests eben­falls zu wert­vol­len Erkenntnissen führen.

Nach der Analyse und der Identifikation von Verbesserungspotenzialen, soll­ten die Schwachstellen her­aus­ge­fun­den wer­den. Mit Aufmerksamkeitsanalysen wie Mouse Tracking oder Eye Tracking Simulationen kön­nen Elemente iden­ti­fi­ziert wer­den, die über­se­hen, falsch ver­stan­den wer­den oder als unwich­tig gel­ten. Gezieltere Einblicke könne zudem durch offene und/oder gezielte Befragungen der Nutzer, Einholung von Kunden-Feedbacks und ehe­ma­li­gen Test-Learnings gene­riert wer­den. Des Weiteren sollte das Wissen im Bereich Neuromarketing und der Konsumpsychologie mit­ein­be­zo­gen wer­den. Besonders wert­voll ist außer­dem der Einsatz von Personas oder Conversion-Frameworks.

Schritt 2. Eine aus­sa­ge­kräf­tige Hypothese entwickeln

Eine aus­sa­ge­kräf­tige Hypothese unter­stützt bei der Testerstellung und Auswertung. Diese sollte die fol­gen­den Informationen beinhalten:

  1. Welches Nutzerverhalten wurde inner­halb der Analyse beobachtet?
  2. Welche Veränderung soll anhand eines Tests unter­sucht werden?
  3. Welches Segment an Nutzern soll an dem Test teilnehmen?
  4. Welche Veränderung im Nutzerverhalten soll durch den Test bei den Nutzern bewirkt werden?
  5. Welches zu mes­sende Ziel ent­schei­det über Erfolg oder Misserfolg?
 

Oftmals ent­ste­hen meh­rere Hypothesen für ein­zelne URLs. Damit nicht meh­rere Tests eine ein­zige URL ansteu­ern, soll eine Priorisierung der Hypothesen vor­ge­nom­men wer­den. Bei die­sem Prozess wird die Hypothese mit dem größ­ten Verbesserungspotenzial ana­ly­siert, sodass die­ses zuerst ange­gan­gen wer­den kann. Empfohlen wird hier­bei die Verwendung eines Bewertungssystems mit fes­ten Kriterien, wel­ches das Rating diver­ser Hypothesen begünstigt.

Schritt 3. Variation- Herausforderung des Status quo 

Nachdem die Hypothese aus­ge­wählt wurde, die das größte Verbesserungspotenzial auf­weist und damit am viel­ver­spre­chends­ten für das Unternehmen ist, erfolgt die Umsetzung der Variationen für den bevor­ste­hen­den A/B/n‑Test.

Das A/B/n- Testing ist eine Variante des Website-Testing, in der meh­rere Versionen einer Website mit­ein­an­der ver­gli­chen wer­den, um die Version mit der höchs­ten Conversion Rate zu ermit­teln. Der Traffic wird dabei zufäl­lig auf­ge­teilt und gleich­mä­ßig auf die ver­schie­de­nen Versionen gelei­tet. Design und Copy soll­ten sowohl in Kombination als auch iso­liert von­ein­an­der getes­tet wer­den. Testet man bei­spiels­weise die Veränderung der Überschrift und des Hero-Shots, so ent­ste­hen hier­durch drei Variationen. Diese wer­den in Hauptbild (1), die Überschrift (2) und in Hauptbild und die Überschrift (3) unter­teilt. Diese Kategorisierung ermög­licht die Interpretation von Ergebnissen und die kor­rekte Einschätzung von Auswirkungen. In die­sem Fall gilt der Test als multivariat.

Schritt 4. Konfigurierung des A/B/n‑Test

Die fer­tig gestal­te­ten bzw. getes­te­ten Variationen wer­den in die­sem Schritt in das Testing-Tool über­tra­gen. Für ein­fa­che Anpassungen kann ein visu­el­ler Editor ver­wen­det wer­den, der keine Programmierkenntnisse erfor­dert. Natürlich kön­nen auch hoch­kom­plexe Variationen mit umfang­rei­chen Programmieraufwand inner­halb der Testing-Tools rea­li­siert wer­den. Durch das Targeting wer­den die Geräte, auf dem der Test lau­fen soll und die Nutzersegmente, die soge­nannte Audiences, defi­niert. Darüber hin­aus wird bestimmt, ob nur ein Teil des Traffics oder der gesamte Traffic aus­ge­spielt wer­den soll. Die eigene IP, unter­neh­mens­zu­ge­hö­rige Dienstleister und Nutzer mit bereits vor­han­de­ner Cookie-ID soll­ten im Rahmen des Targetings aus dem Test aus­ge­schlos­sen wer­den. Andernfalls sind die Ergebnisse nicht ren­ta­bel. Sowohl das pri­märe Ziel als auch belie­big viele Sekundärziele wer­den inner­halb des Tests ein­ge­stellt. Dabei ist es wich­tig, auch viele Sekundärziele zu tra­cken, um die spä­te­ren Ergebnisse noch genauer inter­pre­tie­ren zu kön­nen. Abschließend wird die Qualitätssicherung vor­ge­nom­men, die die Darstellung und Funktionen auf gän­gi­gen Geräten und Browsern prüft. Bei die­sem Vorgang kön­nen auch Ladezeiten über­prüft wer­den und gege­be­nen­falls mini­miert wer­den. Zu guter Letzt wer­den die Funktionalitäten des Conversion Tracking getes­tet und der Test wird gestartet.

Schritt 5. Monitoring- Performance von Original und Variationen messen

Während der Test aktiv ist, kön­nen die Originalseite und die Variationen zeit­gleich den Test online durch­lau­fen. Die dabei ent­ste­hende JavaScript-Manipulation durch die Ausspielung ver­hin­dert dabei, dass die Besucher nicht erken­nen, dass sie sich gerade in einem Test befin­den, da sowohl die URL der Seite als auch die URL der Variationen gleich­bleibt. Ein Vergleich meh­re­rer URLs ist aber auch mög­lich. Dafür wird ein Split URL Test ver­wen­det. Anfänglich sollte die kor­rekte Messung der Conversion-Ziele über­prüft wer­den. Ist die Messung kor­rekt, heißt es erst­mal abzu­war­ten. Der Test sollte für min­des­tens eine Woche lau­fen, bevor Anpassungen in der Traffic-Verteilung vor­ge­nom­men wer­den oder Variationen, die unter dem Durschnitt lie­gen, abge­schal­tet wer­den. Ebenfalls soll­ten Textseiteninhalte wäh­rend der Zeit nicht ange­passt wer­den. Müssen Textinhalte für die spä­tere Interpretierbarkeit eine Veränderung durch­lau­fen, so sollte die­ses Vorgehen doku­men­tiert werden.

Der Test ist abge­schlos­sen, wenn die gewünschte sta­tis­ti­sche Signifikanz, typi­scher­weise um die 90 % oder mehr liegt und eine Laufzeit von min­des­tens einer Woche vor­liegt. 250 Conversions im Original und je Variation soll­ten min­des­tens erreicht wor­den sein. Möglichst par­al­lel ver­lau­fende Graph-Kurven der kumu­la­ti­ven Conversion-Rates des Originals und der selek­tier­ten Variation soll­ten ein mög­lichst ver­läss­li­ches Ergebnis skizzieren.

Schritt 6. Interpretation und Auswertung

Um lang­fris­tige Erfolge gene­rie­ren zu kön­nen, soll­ten alle Ergebnisse nach jedem Test aus­ge­wer­tet, inter­pre­tiert und doku­men­tiert wer­den. Inhalte wie die Hypothese, der Vergleich von Original und den Variationen, die Darstellung der Ergebnisse und gege­be­nen­falls vor­lie­gende Anmerkungen bezüg­lich der Verteilungsänderungen des Traffics soll­ten in das Reporting mit­inklu­diert wer­den. Die Fragen wie die Ergebnisse erklärt wer­den kön­nen und wel­che Erkenntnisse dar­aus gewon­nen wur­den, soll­ten am Ende des Tests beant­wor­tet werden.

Eine enorme Akzeptanz der ange­streb­ten Conversion-Strategie kann durch die Publikation der Ergebnisse inner­halb des Unternehmens auf­ge­baut wer­den. Dabei wird der Unternehmenserfolg in der Gemeinschaft zele­briert. Darüber hin­aus pro­fi­tie­ren auch die Bereiche wie Sale oder Offline-Marketing von den Testergebnissen, um diese an ande­ren Stellen posi­tiv ein­set­zen zu können.

Schritt 7. Implementierung

Die Siegervariation sollte zeit­nah fest in die Website imple­men­tiert wer­den. Ist der siebte Schritt abge­schlos­sen, beginnt der Prozess wie­der bei Schritt eins.

Die Optimierung sollte regel­mä­ßig und dau­er­haft statt­fin­den. Deshalb sind regel­mä­ßige Feedbacks von allen betrof­fe­nen Stakeholdern sinn­voll, um die Ziele und Erwartungen abzu­glei­chen und Hindernisse früh­zei­tig zu erkennen.

Zusammenfassung: Das Wichtigste zu Website Conversion Optimierung

Im heu­ti­gen digi­ta­len Zeitalter ist die Website Conversion Optimierung uner­läss­lich. Die beson­dere Kunst ist dabei, Besucher in Kunden umzu­wan­deln, um ein pro­fi­ta­bles Ergebnis zu erzie­len. Die Optimierung ist als kon­ti­nu­ier­li­cher Prozess zu betrach­ten. Diverse Optimierungsmaßnahmen bei der Conversion Optimierung und eine erfolg­rei­che Umsetzung einer Conversion Strategie unter­stüt­zen Unternehmen dabei dau­er­haft Erfolge erzie­len zu können.

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