CRM-System

Erfolgreich mit einem CRM-System Geschäftsprozesse optimieren und automatisieren

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CRM-System

Erfolgreich mit einem CRM-System Geschäftsprozesse optimieren und automatisieren

CRM-System und die Verbesserung von Geschäftsprozessen

Der CRM-Ansatz hat sich in den letz­ten Jahren fest inner­halb von Unternehmen eta­bliert. Vor allem soll­ten sich Unternehmen nicht ein­sei­tig auf ein CRM-System oder ein betriebs­wirt­schaft­li­ches CRM-Konzept kon­zen­trie­ren, son­dern eine kun­den­ori­en­tierte Strategie und ein System gemein­sam ver­wen­den, damit diese im Zusammenspiel die Ziele von CRM-Konzepten mit­ein­an­der errei­chen kön­nen. Dabei wer­den diverse Prozesse des Grundkonzeptes, wel­che auf die Kundenorientierung abzie­len, mit­ein­an­der syn­er­ge­tisch verbunden.

Was ist ein CRM-System und was ist CRM?  Dieser Artikel lie­fert eine Einführung in beide Themenbereiche.

 

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autor alexandra tovote Autor: Claudia Patricia Krieger, Online Marketing Veröffentlichung: Feb 2021 Lesedauer: 4 Minuten 

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Was ist ein CRM-System?

Das CRM-System ist eine Software mit der gegen­wär­tige, ver­gan­gene und zukünf­tige Kundenbeziehungen ver­wal­tet wer­den kön­nen. Typische Funktionen inner­halb eines CRM-Systems umfas­sen zum Beispiel die Sammlung und Auswertung von Kundendaten, die Pflege von Stammdaten, Kontaktabspeicherung, Selektion von Kunden anhand von Kriterien und die Verwaltung von Aufgaben, Projekten, Dokumenten und Terminen. Des Weiteren kön­nen Kundenprozesse anhand die­ses Systems auto­ma­ti­siert wer­den. Das System trägt außer­dem zu einer nach­hal­ti­gen Unterstützung des Managements bei.

Was ist CRM?

CRM steht für den Begriff Customer-Relationship-Management. Dieser Begriff hat sich in den letz­ten Jahren als fes­ter Bestandteil in der Praxis eta­bliert. Die Maxime des CRM ist es zahl­rei­che Gedanken des Unternehmens syn­er­ge­tisch unter dem Aspekt der Kundenorientierung zu vereinen. 

Interaktionen zwi­schen dem Unternehmen und poten­zi­el­len sowie aktu­el­len Kunden wer­den kon­ti­nu­ier­lich anhand von CRM gestal­tet. Das System kann aber auch als stra­te­gi­scher Prozess betrach­tet wer­den, der dazu dient, Abnehmer mit der größ­ten Profitabilität aus­zu­wäh­len. Das Ziel ist die Optimierung des Customer Value, die Zufriedenheit der Kunden zu maxi­mie­ren und der Aufbau und die Pflege einer pro­fi­ta­blen Beziehung zu bestehenden- und zukünf­ti­gen Interessenten. Die Zielgröße Kundenwert bezeich­net alle der­zei­ti­gen und in Zukunft auf­tre­ten­den Zahlungsströme des Abnehmers. Der Wert ermög­licht es eine Segmentierung vor­zu­neh­men, um effek­tiv mög­lichst homo­gene Kundengruppen anzu­spre­chen. In allen Prozessen des Unternehmens, in allen Unternehmensbereichen und Kommunikationskanälen, die einen direk­ten Kontakt mit den Kunden auf­wei­sen, ist CRM mit inte­griert. Der stra­te­gi­sche Ansatz des Systems umfasst die Planung, Steuerung und Umsetzung aller Prozesse anhand moder­ner Informations- und Kommunikationstechnologien. Diese Technologien ermög­li­chen einen ganz­heit­li­chen Überblick über alle Unternehmenskunden. Gleichzeitig wird aber auch die Philosophie eines Unternehmens von CRM stark beein­flusst. Ferner inte­griert sich diese als fes­ter Bestandteil in der Unternehmensphilosophie. Im Mittelpunkt ste­hen dabei die Kunden und ihre Bedürfnisse. Daraus resul­tie­rend, wer­den die Kunden durch die CRM-Unternehmensphilosophie abge­holt und erfah­ren ganz­heit­li­che Betreuung sowie schnelle Reaktionen auf ihre Bedürfnisse.

Warum sind die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens?

Aus unter­neh­me­ri­scher Sicht umfasst die Kundenbindung sämt­li­che Maßnahmen des Unternehmens, um die Kundenbeziehung zu sta­bi­li­sie­ren und zum ande­ren aus nach­fra­ge­ori­en­tier­ter Sicht wer­den beob­acht­bare Verhaltensmuster der Kunden zusam­men­ge­fasst, in denen sich die Bindung zum Unternehmen wider­spie­gelt.
Die Kundenbindung wird hier­bei als Konstrukt ver­stan­den, wel­ches sich auf bis­he­rige und zukünf­tige beab­sich­tigte Verhaltensmuster bezieht. Bisherige Verhaltensmuster sind zum Beispiel der Wiederkauf oder die Weiterempfehlungen. Dagegen gehö­ren zu den zukünf­tig beab­sich­tig­ten Verhaltensmustern die Absicht zum Wiederkauf, die Zusatzkaufabsicht oder die Absicht eine Weiterempfehlung anzu­stre­ben. Die Kundenzufriedenheit ist als ver­glei­chen­der Prozess des Kunden zu ver­ste­hen. Dabei ver­gleicht die­ser zwi­schen erwar­te­ten Leistungen und das tat­säch­lich wahr­ge­nom­mene Niveau an Leistungen. Die Kundenzufriedenheit gilt nicht als Garant für die Kundengewinnung, stellt aber eine wesent­li­che Voraussetzung für die­sen Prozess da. Die klas­si­sche Wirkungskette ver­an­schau­licht die Entstehung von Kundenbindung und die dar­aus resul­tie­ren­den Unternehmenserfolge. Die Wirkungskette kann in fünf wesent­li­che Phasen unter­teilt werden: 

Phase 1:

Die erste Phase bezieht sich auf den ers­ten Kontakt zum Kunden, wel­cher durch den Kauf oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung ent­ste­hen kann.

Phase 2:

In die­ser Phase fin­det eine Bewertung des Kunden statt. Das per­sön­li­che Urteil über die eigene Zufriedenheit bezieht sich auf die Inanspruchnahme der Leistung oder Interaktion mit dem jewei­li­gen Unternehmen. Hierbei wird die Kundenzufriedenheit aller­dings nicht auf einen ein­ma­li­gen Kauf oder ein ein­ma­li­ges Erlebnis des Kunden bezo­gen, son­dern viel­mehr auf alle bis­he­ri­gen Erfahrungen.

Phase 3:

Ist das Urteil des Kunden posi­tiv oder wer­den die Erwartungen des Kunden sogar über­trof­fen, kann in die­ser Phase Kundenloyalität auf­ge­baut wer­den. Der Kunde setzt sein Vertrauen in das Unternehmen und ist posi­tiv auf das Unternehmen ein­ge­stellt. Eine Wechselbereitschaft fällt in die­ser Phase nur noch gering in Betracht.

Phase 4:

Die vierte Phase ist der Übergang zur Realisierung einer Kundenbindung. Dieser Übergang äußert sich in Wiederkäufen, Weiterempfehlungen oder Cross- und Up-Selling Käufen.

Phase 5:

In der fünf­ten Phase wir­ken sich die posi­ti­ven Effekte der Kundenbindung auf die Steigerung des wirt­schaft­li­chen Erfolgs aus. Die Wirkungskette ist mit der fünf­ten Phase abgeschlossen.

Nahezu alle unter­neh­mens­in­ter­nen und unter­neh­mensex­ter­nen Einflüsse wir­ken auf diese Faktoren posi­tiv oder nega­tiv ein. Deshalb ist es nicht mög­lich, die Wirkungskette als Automatismus zu betrach­ten. Interne und externe Einflüsse geben Unternehmen aber auch die Gelegenheit, die Wirkungskette effek­tiv beein­flus­sen zu können.

Was sind Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches CRM?

Die vier Komponenten Strategische Maßnahmen, Analytische Maßnahmen, Operative Maßnahmen und IT-Infrastruktur die­nen als Grundvoraussetzungen für ein erfolg­rei­ches CRM.

Strategische Maßnahmen

Ein stra­te­gi­sches Verständnis und eine stra­te­gi­sche Verankerung sind als Grundvoraussetzung für den Erfolg eines CRM zu betrach­ten. Gleichermaßen ist eine CRM-Strategie essen­zi­ell für die Verwendung eines CRM-Systems. Dabei gilt die Unternehmensstrategie als Basis für die Entwicklung einer CRM-Strategie.

Der stra­te­gi­sche Ansatz sollte in allen Bereichen des Unternehmens funk­ti­ons­über­grei­fend imple­men­tiert wer­den. Besonders signi­fi­kant ist bei dem Implementierungsprozess, dass das Top-Management von Anbeginn mit invol­viert ist. Die Ziele, der Zeitraum und die Instrumente der Kundenansprache wer­den anhand der Strategie spe­zi­fi­ziert. Eine stra­te­gi­sche Zielsetzung durch­läuft fol­gende Prozessschritte:

Strategische Analyse

Im Rahmen einer Strategie-Entwicklung muss eine Strategische Analyse durch­ge­führt wer­den. Besondere Berücksichtigung inner­halb des Analyseprozesses erfah­ren die Struktur und das Verhalten der Kunden. Externe und interne Daten wer­den für den Entscheidungsprozess inten­siv her­an­ge­zo­gen, um eine tief gehende Erkenntnis über die Kunden zu erhalten. 

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse kann das Umfeld eines Unternehmens anhand einer SWOT-Analyse nach­voll­zo­gen wer­den. Die SWOT-Analyse ist ein Instrument, die den Ist-Zustand des Unternehmens abbil­det. Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken wer­den dabei in Bezug auf die ange­strebte Strategie betrach­tet. Anhand die­ser Analyse kön­nen Stärken aus­ge­baut wer­den, Schwächen ver­rin­gert wer­den, Chancen genutzt wer­den und Risiken iden­ti­fi­ziert werden. 

Strategische Konzeption

Bei der stra­te­gi­schen Konzeption erfolgt die Erstellung von Strategiealternativen. Die Alternative, die am bes­ten die ange­streb­ten Ziele erreicht, wie eine dau­er­haft erfolg­rei­che Positionierung des Unternehmens in ihrer Umgebung, wird selek­tiert. Der Sollzustand eines Unternehmens wird durch die­sen Prozess sichtbar. 

Strategie-Umsetzung

Innerhalb der Strategie-Umsetzung wer­den Strukturen, Prozesse inner­halb des Unternehmens, Kommunikationskanäle und IT-Systeme an die aus­ge­wählte CRM-Strategie angepasst.

CRM-Controlling

Die Entwicklung einer CRM-Strategie ist kein ein­ma­li­ger Prozess. Der Wettbewerb, die Anforderungen der Kunden und deren Potenziale befin­den sich in einer ste­ti­gen Weiterentwicklung. Strategisches Controlling dient des­halb als Instrument, um die ver­folgte Strategie regel­mä­ßig zu über­wa­chen. Neue Strategieansätze und Korrekturen kön­nen durch CRM-Controlling initi­iert werden.

Analytische Maßnahmen

Als Analytische Maßnahmen gel­ten Erfassungsmethoden und Aufbereitungsmethoden sowie das Analysieren und das Bewerten von rele­van­ten Kundendaten. Kundenstrukturen und Kundenverhalten kön­nen durch diese Maßnahmen ana­ly­siert wer­den. Ergebnisse der Analytischen Maßnahmen flie­ßen oft in über­grei­fende Prozesse mit ein. Weitere Ergebnisse der Analyse, die sich auf über­grei­fende Prozesse bezie­hen, die­nen als Unterstützung für den stra­te­gi­schen und ope­ra­ti­ven Prozess. Zu den über­grei­fen­den Prozessen gehö­ren die Kundenwertanalyse, die Kundensegmentierung und die Kundencharakterisierung.

Operative Maßnahmen

Operative Maßnahmen spe­zia­li­sie­ren sich auf den direk­ten Kundenkontakt. Die Interaktion mit dem Kunden erfolgt hier­bei über Customer Touch Points, wie Call Center oder der Website. Unterschiedliche Kanäle wie E‑Mail oder Telefon wer­den an den Customer Touch Points ein­ge­setzt. Eine Identifizierung aller Kundenprozesse ist für die Gestaltung der ope­ra­ti­ven Maßnahmen Grundvoraussetzung. Die ope­ra­ti­ven Kernprozesse wer­den den Bereichen Marketing, Sales und Service zugeordnet.

 

Marketing

Im Marketing bezie­hen sich die Kernprozesse auf die Durchführung von Kampagnen und das Leadmanagement.

Kampagnenmanagement

Innerhalb des Kampagnenmanagements wer­den Kampagnen geplant, durch­ge­führt und ana­ly­siert. Dabei sol­len Neukunden gene­riert wer­den und die Aufmerksamkeit von bestehen­den Kunden gewon­nen wer­den. Besonders zu beach­ten ist dabei, dass die Kunden das rich­tige Informations- und Leistungsspektrum über­mit­telt bekom­men. Dieses sollte im rich­ti­gen Kommunikationsstil und über den rich­ti­gen Kommunikationskanal zur pas­sen­den Zeit ver­mit­telt werden.

Leadmanagement

Das Leadmanagement erfasst, qua­li­fi­ziert und prio­ri­siert wich­tige Kontakte, die auf diverse Unternehmensprozesse basie­ren. Bei die­sem Vorgang wird das Ziel ver­folgt, dem Sales Bereich wich­tige und wer­tige Kontakte zu lie­fern. Diese wer­den dann inner­halb der Sales-Prozesse, dem Opportunity Management und dem Angebots- und Auftragsmanagement, weiterbearbeitet.

Sales

Opportunity Management

Das Opportunity Management iden­ti­fi­ziert kon­krete Chancen, die auf den Verkauf abzie­len. Angebote und Aufträge sol­len anhand der bear­bei­te­ten Identifizierungen kon­zi­piert wer­den. Sales Mitarbeiter wer­den durch das Opportunity Management beson­ders bei der Auswertung zum Status einer Opportunity, den Sollzuständen und ver­kaufs­re­le­van­ten Funktionen unterstützt.

Angebots- und Auftragsmanagement 

Die Aufgabe des Angebots- und Auftragsmanagement ist die Erstellung, die Bearbeitung und die Auditierung von Angeboten und Aufträgen. Backoffice-Systeme und Supply-Chain-Management-Systeme kön­nen die Erstellung unter­stüt­zen, da diese Systeme Informationen über Produkte, Preise und Bestände beinhalten.

Service

Das Feedbackmanagement und das Supportmanagement sind Bestandteile des Bereichs Service.

Feedbackmanagement

Lobbekundungen, Beschwerden und Anregungen wer­den im Feedbackmanagement loka­li­siert und bear­bei­tet. Das Feedback dient Unternehmen als Unterstützung, um auf Kundenanliegen opti­mal reagie­ren zu kön­nen. Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden wer­den durch ein Feedback beson­ders deut­lich, sodass Verbesserungen gezielt vor­ge­nom­men wer­den können.

Supportmanagement 

Das Supportmanagement ist ein Tool, um Probleme zu lösen, die bei Produkten oder Dienstleistungen in der Nachkaufphase auf­tre­ten. Die Zufriedenheit mit der Unternehmensleistung soll sich durch die­ses Tool auf einem kon­ti­nu­ier­li­chen Level befinden.

IT-Infrastruktur

Die Komplexität des IT-Systems ist abhän­gig von den Unternehmensprozessen und dem Charakter des Unternehmens. Beispielsweise sind Prozesse des Kampagnenmanagements oft kom­plex und Prozesse inner­halb des Sales Bereichs sind eher linear struk­tu­riert. Die Unternehmensprozesse soll­ten sich daher an die stra­te­gi­sche Konzeption anpas­sen, um die Ausgestaltung des IT-Systems vor­zu­ge­ben. Damit Kunden indi­vi­du­ell ange­spro­chen wer­den kön­nen, benö­tigt ein Unternehmen adäquate Sammlungen von Daten aus dem IT-System. Zudem muss eine Zugänglichkeit für die ver­ant­wort­li­chen Mitarbeiter gewähr­leis­tet wer­den. Offline sind die Kanäle begrenzt, hin­ge­gen kön­nen Unternehmen Online aus zahl­rei­chen Kanälen Daten spei­sen wie zum Beispiel über Rabatt-Aktionen über das Smartphone. Die IT-Infrastruktur bil­det somit das Zentrum im Bereich Technologie.

Welche Formen von CRM-Systemen gibt es?

Diverse CRM-Systeme kön­nen unter­schied­li­che Funktionen erfül­len. Unternehmen soll­ten sich an die­sen vier Grundkonzepten orientieren:

Analytisches CRM

Das Analytische CRM bil­det die Basis für das ope­ra­tive und das kom­mu­ni­ka­tive CRM. Das Analytische CRM ana­ly­siert, auf­be­rei­tet und inter­pre­tiert Daten. Außerdem wer­den die Analyse und Auswertungsverfahren hier­bei fest­ge­legt, um die ande­ren Bereiche unter­stüt­zen zu kön­nen. Tools und Programme sind inner­halb der Maßnahmen erfor­der­lich, um not­wen­dige Daten erfas­sen zu kön­nen. Der Fokus liegt hier­bei auf dem Extraktionsprozess von wert­vol­len Daten.   Diese lie­gen in die­ser Phase nur begrenzt vor und kön­nen unge­ach­tet davon trotz­dem zu Ergebnissen füh­ren. Das Kundenverständnis soll durch die­ses System ver­bes­sert wer­den und die Wahrnehmung des Kunden in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen soll bes­ser gesteu­ert werden.

Kommunikatives CRM

Kommunikatives CRM spe­zia­li­siert sich auf den Austausch zwi­schen Unternehmen und Kunden. Sämtliche Kommunikationskanäle wie Call Center, Internet, Social Media, E‑Mail, SMS und Telefon, die direkt mit dem Kunden ver­bun­den sind, wer­den dabei syn­chro­ni­siert. Alle Kommunikationswege kön­nen dabei opti­mal über­blickt wer­den und erleich­tern die Entscheidung, geeig­nete Kanäle auszuwählen.

Operatives CRM

Das ope­ra­tive CRM unter­stützt alle ope­ra­ti­ven Prozesse inner­halb des Front Office. Dazugehörige Geschäftsprozesse sind Marketing Automation, Sales Automation und Service Automation. Ziel ist es hier­bei, den Dialog zwi­schen den Kunden und dem Unternehmen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu opti­mie­ren und Prozesse zu auto­ma­ti­sie­ren. Mitarbeiter sol­len bei ihren Kernaufgaben unter­stützt wer­den, um ihre Konzentration mehr auf die Kundenbeziehung rich­ten zu kön­nen und dadurch eine stär­kere Bindung an das Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen zu erzielen.

Kollaboratives CRM

Hierbei wird das CRM nicht nur inner­halb des Unternehmens ein­ge­setzt, son­dern das CRM wird auf diverse Stakeholder, wie Zulieferer, externe Partner, Agenturen und Dienstleister aus­ge­dehnt. Dabei kön­nen gesamte Wertschöpfungsketten opti­miert werden.

Was ist das Ziel eines CRM-Systems?

Ein CRM-System ver­bes­sert die indi­vi­du­elle und dif­fe­ren­zierte Kundenberatung. Alle Prozesse und Handlungen wer­den dabei kon­se­quent auf die Bedürfnisse des Kunden aus­ge­rich­tet. Die Kundenzufriedenheit und das Image des Unternehmens wer­den dadurch erheb­lich gestei­gert. Zufriedene Kunden kön­nen lang­fris­tig an das Unternehmen gebun­den wer­den. Das CRM-System gibt einen Einblick auf den gesam­ten Bestand an Kunden. Informationen über die Anzahl der Kunden und die Entwicklung, sowie die Bedürfnisse wer­den im System genau doku­men­tiert. Die gesamte Historie der Kunden ist im System hin­ter­legt. Das CRM-System wirkt sich posi­tiv auf den gesam­ten Unternehmenserfolg aus, indem es zu Umsatzwachstum, Gewinnsteigerung und dem Wachstum von Marktanteilen führt. Das Potenzial eines Unternehmens in Bezug auf zukünf­tige Umsätze kann bes­ser durch das CRM-System ana­ly­siert wer­den. Die Automatisierung ver­ein­facht das admi­nis­tra­tive Arbeiten und opti­miert Unternehmensprozesse. Daten kön­nen leicht inte­griert und ana­ly­siert wer­den, sodass die Effizienz des Unternehmens gestei­gert wer­den kann und die Transparenz inter­ner Prozesse opti­miert wer­den kann. Jeder Geschäftsbereich eines Unternehmens ver­folgt durch die Verwendung eines CRM-Systems unter­schied­li­che Ziele:

CRM im Vertrieb

Die doku­men­tier­ten und aus­ge­wer­te­ten Daten der Kunden unter­stüt­zen den Vertrieb dabei, den Kontakt zu poten­zi­el­len und bestehen­den Kunden eine Struktur zu geben.  Das System wird auch zur Identifizierung von Kaufinteressenten ver­wen­det, zur Absprache von Terminen, zur Vorbereitung für Meetings, im Bereich Lead-Management und für die Erstellung und Verwaltung von Kundenprofilen. 

CRM im Bereich Marketing

Im Bereich Marketing kann das System die Zusammenarbeit zwi­schen ein­zel­nen Geschäftsbereichen för­dern. Das CRM-System erlaubt es Analysen der Zielgruppen durch­zu­füh­ren und trägt zur Erhöhung des ROI (Return on Investment) bei Marketing-Kampagnen bei.

CRM im Bereich Service

Im Bereich Service unter­stützt das CRM bei Reklamationen, inner­halb des Beschwerdemanagements, bei der Kundenbetreuung, dem After-Sales-Service und der Service-Einsatzplanung.

Was sind die Vorteile eines CRM-Systems?

Ein Customer-Relationship-Management System spei­chert auto­ma­ti­siert alle Kundendaten und Kundenvorgänge. Kundeninformationen sind schnel­ler ver­füg­bar und Abläufe und Routinearbeiten wer­den durch das System auto­ma­ti­siert. Dadurch ent­steht für ein Unternehmen weni­ger Aufwand und Zeit kann bei Konversionen und Verkäufen ein­ge­spart wer­den. Die Daten lie­gen zen­tra­li­siert vor, sodass alles an einem Ort gespei­chert wird, alle Daten von über­all abge­ru­fen wer­den kön­nen und ein­fach aus dem System extra­hiert wer­den kön­nen. Die Zusammenarbeit aller Geschäftsbereiche wie Vertrieb, Marketing, Service und Support wird opti­miert. Des Weiteren ermög­licht ein CRM-System eine voll- oder nur zum Teil auto­ma­ti­sierte Erstellung von Dokumenten. Bestellungen und Rechnungen sind über das System ein­fach abzu­wi­ckeln, es kann indi­vi­dua­li­siert wer­den und mit ande­ren Systemen ver­bun­den wer­den. Ein CRM-System kann eine stär­kere Bindung zum Kunden gene­rie­ren, redu­ziert die Gesamtkosten eines Unternehmens und stei­gert die Produktivität.

Welche Arten von CRM-Systemen gibt es?

Die Auswahl der rich­ti­gen CRM-Software ist essen­zi­ell für Unternehmen. Der Funktionsumfang und die Bedienung der Software soll­ten in den Entscheidungsprozess mit­ein­be­zo­gen wer­den. Einige Systeme sind mehr auf das Kontaktmanagement fokus­siert, andere sind mehr auf kom­plexe Vertriebsprozesse sowie Marketingprozesse kon­zen­triert. Unternehmen soll­ten alle Systeme aus­führ­lich mit­ein­an­der ver­glei­chen und die eige­nen Bedürfnisse genau erfas­sen, um eine geeig­nete Software aus­wäh­len zu kön­nen. Auf dem Markt gibt es zahl­rei­che CRM-Systeme. Zu den nam­haf­ten Herstellern gehö­ren SAP, Oracle oder Salesforce, aber auch viele wei­tere Anbieter kön­nen als CRM-System in Frage kommen.

Salesforce

Der welt­weite Marktführer ist Salesforce mit einem cloud-basierten CRM-System. Unangefochten besitzt das System rund 20 % der welt­wei­ten Marktanteile. Hinter dem Marktführer plat­zie­ren sich SAP und Oracle. Das System über­zeugt beson­ders mit sei­ner Anwenderfreundlichkeit und Sicherheit, sowie mit mobi­ler Nutzbarkeit und intel­li­gen­ter Vernetzung.

Salesforce ist für jede Größe von Unternehmen und für jedes Geschäftsmodell geeig­net. Das System bie­tet diverse Produkteditionen an, die auf spe­zi­fi­sche Branchen ange­passt sind oder bestimmte Funktionen auf­wei­sen. Kunden kön­nen aus ver­schie­de­nen Cloud-Lösungen aus­wäh­len, die sich in unter­schied­li­chen Preislagen befin­den. Auf der Salesforce-Plattform kön­nen die Abteilungen Marketing, Commerce, Kundenservice und Vertrieb über­grei­fend zusam­men­ar­bei­ten. Die unter­schied­li­chen Clouds ermög­li­chen es den Abteilungen in ihrem Fachbereich, gezielt auf Kunden ein­zu­ge­hen und durch die rich­ti­gen Tools Kundenbeziehung ver­stär­ken zu kön­nen. Salesforce ver­spricht einen rie­si­gen Umfang an Funktionen und gewährt Zugang zum App-Exchange Market von Salesforce, der 2.500 Plugins anbie­tet, um das CRM-System indi­vi­dua­li­sie­ren zu kön­nen. Unter Force.com haben die Nutzer die Möglichkeit eigene cloud­ba­sierte Apps und Add-ons für ihre Salesforce-Plattform zu ent­wer­fen und diese zu ver­öf­fent­li­chen. Werkzeuge für die Entwicklung, für das Customizing und die Automatisierung von Workflows und Prozessen wer­den von Salesforce bereit­ge­stellt. Instandhaltungskosten für die Hardware kön­nen auf diese Weise ein­ge­spart wer­den. Einige Salesforce Clouds sind mit­hilfe von Force.com eben­falls erstellt wor­den, sodass die Produktlandschaft mit eige­nen inte­grier­ten Clouds ein­heit­lich wirkt. Das System ist sehr benut­zer­freund­lich und effi­zi­ent in der Bedienung. Salesforce ist online-basiert, sodass Daten von über­all aus erreich­bar sind. Das System ist DSGVO kon­form. Abteilungsübergreifende Prozesse kön­nen durch Salesforce schnel­ler bear­bei­tet wer­den. Systeme der Cloud-Lösungen kön­nen sowohl ein­zeln als auch mit­ein­an­der ver­wen­det wer­den. Das System ist ISO zer­ti­fi­ziert und besitzt offene Schnittstellen zur Anbindung an zahl­rei­che Systeme wie bei­spiels­weise ERP-Systeme. Die Anwendung durch Salesforce wird durch eine Community unter­stützt. Die Unternehmenskultur von Salesforce wird durch die Ohana-Unternehmenskultur geprägt.

SAP C/4HANA  

SAP C/4HANA ist eine Customer Experience und E‑Commerce Cloud-Plattform. Alle Lösungen zur Unterstützung des Front-Office, wie Verbraucherschutz, Handel, Vertrieb und Kundenservice wer­den durch die­ses CRM-System unter­stützt. Fünf Cloud-Lösungsvarianten wer­den im Portfolio ange­bo­ten. Das System kom­bi­niert CRM-Software und Marketingautomatisierungssoftware mit trans­ak­tio­na­len ERP Anwendungen und Business Anwendungen im Backend-Bereich. Die Integration fin­det über die SAP Cloud Plattform statt und ver­knüpft zusätz­lich Machine Learning und künst­li­che Intelligenz. SAP C/4 HANA infor­miert Unternehmen in Echtzeit über die Kundenbedürfnisse, kann in SAP- und Fremdsysteme inte­griert wer­den und auf mobi­len Endgeräten und Betriebssystemen ver­wen­det werden.

Oracle CX Cloud Suite

Oracle bie­tet On-Premise- und Cloud-CRM-Technologien an. Oracle umfasst die Produktlinien Siebel, ein loka­les CRM, sowie Oracle CRM on Demand und Oracle Sales, eine SaaS-CRM-Technologie. Oracle ist ein CRM-System, das sich neben den Hauptfunktionen auf spe­zi­elle Branchen spe­zia­li­siert hat. Die Rubriken las­sen sich in Kommunikation und Medien, Hightech, Fertigung und Automobilindustrie, Konsumgüter, sowie Einzelhandels und Großhandelsvertrieb und dem öffent­li­chen Sektor unter­tei­len. Preise wer­den indi­vi­du­ell mit Oracle verhandelt.

HubSpot

HubSpot ist eine All-in-one Plattform, die die Bereiche Marketing, Vertrieb und Kundenservice abdeckt. Das System eta­bliert die Inbound-Methodik inner­halb von Unternehmen, es strebt nach­hal­ti­ges und effek­ti­ves Wachstum an und besitzt 95.000 Kunden in 120 Ländern. Die Plattform bie­tet die Produkte Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub und CMS Hub an. Das System kann eine unbe­grenzte Anzahl an Benutzern anle­gen. Bis zu einer Million Kontaktdatensätze und Unternehmensdatensätze kön­nen inner­halb von HubSpot gespei­chert wer­den. Das CRM-System ist für klei­nere Unternehmen geeig­net. Die zen­tra­len Features sind für alle Nutzer kos­ten­los ver­füg­bar. Spezielle Funktionen sind bei der Software von HubSpot kostenpflichtig.

Zoho

Das CRM-System Zoho wird von über 150.000 Kunden in 180 Ländern genutzt. Dieses kann in diver­sen Versionen mit unter­schied­li­chen Funktionen für kleine, mit­tel­stän­di­sche und große Unternehmen ver­wen­det wer­den. Besonders die Funktionsvielfalt macht Zoho als CRM-System popu­lär. Die Funktionen kön­nen als Multi-Channel Funktionen betrach­tet werden.

Innerhalb der Vertriebsautomatisierung kön­nen Leads, Geschäftsabschlüsse und Kontakte ver­wal­tet wer­den, als auch Workflows auto­ma­ti­siert wer­den. Das Prozessmanagement bie­tet zum Beispiel die Funktionen Verkaufsprozess-Builder und Bearbeitungsrichtlinien an. E‑Mail, Telefonie, soziale Medien und Kundenportale wer­den in dem Bereich Multikanal als Funktionen ange­bo­ten. Berichte kön­nen in Echtzeit gene­riert wer­den und Dashboards erstellt wer­den. Das Sales Enablement Feature erstellt Angebote, Rechnungen und Bestellungen. Partnerunternehmen kön­nen inner­halb der Partnerportale Zugriff auf alle Daten bekom­men. Meetings und Erinnerungen kön­nen ein­fach inner­halb der Funktion Kalender imple­men­tiert wer­den. Alle Angebote von Google las­sen sich durch G Suite in Zoho CRM inte­grie­ren. Prognosen, Gebietsverwaltung und Gamification stei­gern die Produktivität ihres Vertriebsteams inner­halb der Leistungsverwaltung. Vorhersagen für bestimmte Prozesse kön­nen mit dem neuen Feature von Zoho, wel­ches auf künst­li­cher Intelligenz basiert, getrof­fen werden.

Pipedrive

Pipedrive ist ein CRM-Tool, das von über 95.000 Unternehmen in 170 Ländern genutzt wird und auf den akti­vi­täts­ba­sier­ten Verkauf aus­ge­rich­tet ist. Dieser Ansatz rich­tet sich auf die Planung, Durchführung und Verfolgung von Aktivitäten im Sales Bereich.  Die visu­el­len Pipelines unter­stüt­zen den Kunden dabei, orga­ni­siert zu blei­ben, die Kontrolle über kom­plexe Prozesse im Verkauf zu behal­ten und einen Überblick über alle Prozesse zu bekom­men. Die Funktionen sind vom Umfang sehr sim­pel gehal­ten, dadurch wird eine leichte Bedienung gene­riert und das System benö­tigt nicht viel Zeit für die Einrichtung. Die Features sind sehr benut­zer­freund­lich und selbsterklärend.

Sugar CRM

Das Sugar CRM ist ein web­ba­sier­tes System. Das System ist eines der bekann­tes­ten Systeme inner­halb der Branche und weist einen hohen Umfang an Funktionen und Automatisierungsmöglichkeiten auf. Sugar CRM unter­stützt die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service dabei, ihr vol­les Potenzial aus­schöp­fen zu kön­nen, indem es die Produktivität im Vertrieb durch Automatisierung stei­gert, durch pro­gnos­ti­zierte Pipelines die Gewinnraten erhöht und zur Verbesserung von Kundenbindung und Engagement bei­trägt. Die Bedienung ist gegen­über ande­ren Cloud-Lösungen weni­ger kom­plex und das System ist gut ska­lier­bar. Sowohl im Marketing als auch im Vertrieb stellt das System hohe Anforderungen an den Anwender. Kompatibilitäten wie Webex Meeting oder Google Docs kön­nen inner­halb des Systems genutzt werden. 

Zendesk

Zendesk ist ein online basier­tes CRM-System. Das System wird in 160 Ländern genutzt und rich­tet sich vor allem an den Bereich Vertrieb. Die CRM-Lösung ist eher schlicht gehal­ten. Die Funktionen inner­halb von Zendesk kön­nen aber sehr intui­tiv und schnell bedient wer­den. Das Design ist über­sicht­lich und klar in allen Anwendungsbereichen. Die Plattform kann von Start Ups bis zum Weltkonzern genutzt wer­den. Das System kann an den Bedarf des Unternehmens ange­passt wer­den, bie­tet Flexibilität, ermög­licht die Erstellung von indi­vi­du­el­len Integrationen und unter­stützt dabei Workflows zu konfigurieren.

Microsoft Dynamics 365

Die Microsoft Dynamics Cloud ver­bin­det ERP und CRM in einer Cloud. Die Plattform fin­det sich in der bekann­ten Office 365 Umgebung wie­der. Die spe­zi­fi­schen Anwendungen des Systems decken die Bereiche Finanzen, Vertrieb, Customer-Service, Field-Service, Marketing und Verwaltung ab. Der Aufbau des Dynamics 365 ist modu­l­ar­tig, sodass jedes Unternehmen eine spe­zi­ell zuge­schnit­tene Plattform erhält, die auf die Anforderung inner­halb des Unternehmens ange­passt ist. Diese Individualität macht das System ska­lier­bar und beson­ders fle­xi­bel. Die Artificial Intelligence ermög­licht dem System intel­li­gente Analysen durch­zu­füh­ren. Die Business Intelligence ver­knüpft Daten und Informationen aus Dynamics 365 mit ande­ren exter­nen Daten und Microsoftanwendungen. Das CRM von Microsoft kann als Komplett-Suite ver­wen­det wer­den, indem es mit diver­sen Programmen von Microsoft kol­lek­tiv ein­ge­setzt wird.

Creatio

Das glo­bale Softwareunternehmen Creatio ist in 110 Ländern tätig und bie­tet Low-Code-Plattformen im Bereich Prozessmanagement und CRM an. Die Produkte Sales Creatio, Marketing Creatio und Service Creatio beschleu­ni­gen Prozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Service. Mittlere und große Unternehmen kön­nen Creatio als CRM-System nut­zen. Creatio stellt dem Benutzer sofort ein­setz­bare Lösungen, Integrationen und Prozesse zu Nutzung bereit. Der Vorteil ist dabei, dass vor­ge­fer­tigte Prozessabläufe eine effi­zi­ente Durchführung von Abläufen inner­halb des Systems generieren.

CRMNEXT

Mit mehr als 5.000 Standorten in 36 Ländern ver­fügt CRMNEXT über die größte Banking-CRM-Implementierung welt­weit. Das CRMNEXT setzt an dem Punkt an, wo her­kömm­li­che CRMs auf­hö­ren. Es besei­tigt Barrieren zwi­schen mensch­li­chen und digi­ta­len Kanälen und gewähr­leis­tet eine Omni-Channel-Kundeninteraktion von einer ein­zi­gen Plattform aus. Das aus Indien stam­mende Unternehmen ist auf CRM-Lösungen im Finanzsektor und Banken spe­zia­li­siert, sowie auf die Customer-Experience. Eine Milliarde Kunden und eine Million Dienstleister aus dem Finanzbereich nut­zen CRMNEXT. Das System unter­stützt Kunden in 11 diver­sen Branchen in den Bereichen Vertrieb, On-Boarding, Cross Selling und Service. Die Branchen bezie­hen sich vor allem auf den Bank- und Finanzsektor, den Versicherungssektor und den Sektor für Wertpapiere. CRMNEXT wird aber auch in der Automobilbranche, dem phar­ma­zeu­ti­schen Bereich, im Einzelhandel und Medienbereich eingesetzt.

Pegasystems

Seit 1983 erzielt Pegasystems mit sei­nen Lösungen, die auf künst­li­cher Intelligenz und Roboter-Automatisierung basie­ren, in aller Welt opti­male Ergebnisse. Die Kernbereiche des Systems umfas­sen die Kundenbindung und die Prozessautomatisierung auf digi­ta­ler Ebene. 

Die Cloud von Pegasystems wurde auf Basis der Pega Plattform kon­stru­iert. Pega bie­tet eine inno­va­tive Software an, die die Umsetzung kom­ple­xer Prozesse des Unternehmens ver­ein­facht. Die Low-Code-Plattform weist eine ska­lier­bare Architektur auf, die die nöti­gen Tools beinhal­tet, um schnelle Implementierungen und Erweiterungen, sowie Modifizierungen der Anwendungen durch­füh­ren zu kön­nen. Die Low-Code-App Entwicklung, das Vorgangsmanagement und das UX-Design mit Pega kön­nen schnel­ler ent­wi­ckelt wer­den. Mit Pega erzie­len Unternehmen schnel­lere Ergebnisse und kön­nen die Zusammenarbeit diver­ser Geschäftsbereiche stärken.

CRM und DSGVO

Die EU-DSGVO (EU-Datenschutz-Grundverordnung) ist die Allgemeine Datenschutzverordnung, die den Schutz von per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten garan­tiert. Die Verordnung gewähr­leis­tet auch, dass ein ein­heit­li­cher und freier Datenverkehr inner­halb der EU ermög­licht wird. Die DSGVO legt fest, auf wel­che Art und Weise per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten gesam­melt und ver­brei­tet wer­den dür­fen. Ab dem 25. Mai 2018 gilt für alle Institutionen und Unternehmen diese Richtlinie ver­bind­lich. Die Regelung ist auch für inter­na­tio­nale Unternehmen gel­tend, die mit Daten von EU-Bürgern arbeiten.

Zum einen müs­sen per­son­be­zo­gene Daten in Art und Umfang so ver­ar­bei­tet wer­den, wie es bei der Datenerhebung ver­ein­bart wird, zum ande­ren muss Der Zweck der Erhebung und der Verarbeitung ein­deu­tig und recht­mä­ßig sein. Darüber hin­aus muss der Zweck bekannt sein und vorab defi­niert wer­den. Die Daten müs­sen kor­rekt und voll­stän­dig vor­lie­gen, feh­ler­hafte Daten müs­sen kor­ri­giert wer­den und bei unrich­ti­gen Daten ist der Anspruch auf Löschung ein­zu­hal­ten. Vor allem müs­sen Institutionen und Unternehmen die Daten vor unrecht­mä­ßi­ger Verarbeitung oder Personen schüt­zen, indem alle gespei­cher­ten Daten ver­trau­lich behan­delt wer­den und nur solange gespei­chert wer­den, bis der Zweck der Datenerhebung erfüllt ist. 

Diese Vorgaben müs­sen von CRM-Systemen auch ein­ge­hal­ten wer­den. Nach Art. 32, 25 DSGVO müs­sen sowohl tech­ni­sche und orga­ni­sa­to­ri­sche Maßnahmen als auch Betroffenenrechte den Richtlinien ent­spre­chen. Gemäß Art. 28 ff. DSGVO ist auch die Auftragsverarbeitung an diese Regelungen gebun­den. Sowohl tech­ni­sche und als auch orga­ni­sa­to­ri­sche Maßnahmen soll­ten die höchs­ten Standards auf­wei­sen, damit die Sicherheit der Informationen, die Transparenz und die Einhaltung der Datenschutzverordnung ermöglichen. 

Zusammenfassung: Das Wichtigste zu CRM

Der Ansatz von Customer-Relationship-Management kon­zen­triert sich aus­schließ­lich auf Geschäftsbeziehungen mit Kunden. Einzelne Phasen des CRM kön­nen anhand der CRM-Wirkungskette beschrie­ben. Diese Wirkungskette zeigt eine ein­fa­che Struktur ein­zel­ner auf­ein­an­der­fol­gen­der Phasen auf, die in der Realität aber nicht auto­ma­tisch ablau­fen. Die Wirkungskette ist kom­plex und nur schwer zu kon­trol­lie­ren, da interne Faktoren und externe unvor­her­seh­bar auf den Prozess ein­wir­ken. Der Kunde sollte jedoch in jedem CRM-Konzept im Mittelpunkt ste­hen. Diese Komplexität lässt viele CRM-Konzepte schei­tern. Oftmals wird davon aus­ge­gan­gen, dass jeder Kunde sich eine lange Beziehung zu einem Unternehmen wünscht. Die Mehrheit der Kunden sucht aber nicht aktiv nach einer Beziehung zum Unternehmen und emp­fin­det zu starke Kontaktversuche als unan­ge­nehm. Deshalb soll­ten CRM-Maßnahmen auf jede Kundengruppe, deren Bedürfnisse und Wünsche opti­mal ange­passt werden.

Mit der zuneh­men­den Digitalisierung haben CRM-System eine große Bedeutung für den Fortbestand der Unternehmen. Der Einsatz eines CRM-System lohnt sich für nahezu jedes Unternehmen. Das System för­dert den Aufbau von lang­fris­ti­gen Kundenbeziehungen, erhöht die Profitabilität und wirkt sich maß­geb­lich auf den Erfolg des Unternehmens aus. 

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Andreas Meeß

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