Retargeting

Mit Retargeting erfolgreich Conversions steigern

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Mit Retargeting erfolgreich Conversions steigern

Retargeting und die Erhöhung des Wiedererkennungswerts 

In den letz­ten Jahren hat sich Retargeting neben Suchmaschinenmarketing und E‑Mail-Marketing zu einem unver­zicht­ba­ren Marketingkanal für die Ansprache von Kunden ent­wi­ckelt. Retargeting ist zu die­sem eli­tä­ren Platz im digi­ta­len Marketing-Mix auf­ge­stie­gen, weil es eine bewährte Methode ist, um Conversions zu stei­gern und Kunden zu gewin­nen, die sonst ver­lo­ren gehen wür­den. Wenn Interessenten online nach Produkten und Dienstleistungen suchen, kon­ver­tie­ren diese sel­ten direkt bei ihrem ers­ten Besuch. Stattdessen besu­chen Kunden eine Website, sehen sich dann die Konkurrenz an, ver­glei­chen die Preise oder wer­den ein­fach durch externe Einflüsse abge­lenkt. Retargeting unter­stützt Unternehmen dabei, Kunden die bereits Interesse an den Produkten oder den Dienstleistungen gezeigt haben, wie­der auf die eigene Website zurückzuführen.

Was ist Retargeting und wie funk­tio­niert Retargeting? Dieser Artikel ist eine ganz­heit­li­che Einführung in das Thema Retargeting. 

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autor alexandra tovoteAutor: Claudia Patricia Krieger, Online Marketing

Veröffentlichung: Feb 2021
Lesedauer: 3 Minuten

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Was ist Retargeting?

Retargeting (engl. re = wie­der; tar­ge­ting = genau zie­lend) ist ein Mechanismus im Bereich Online Marketing, der auf Behavioral Targeting basiert und per­so­na­li­sierte Werbung nutzt, die dann ein­ge­setzt wird, wenn Kunden die Website nach dem Ansehen diver­ser Produkte oder Dienstleistungen und gege­be­nen­falls nach einem Kauf wie­der ver­las­sen. Dabei wer­den diese durch tech­ni­sche Mittel mar­kiert und zu einem spä­te­ren Zeitpunkt anhand von Werbung wie­der ange­spro­chen. Somit setzt Retargeting im Kundenlebenszyklus erst nach dem ers­ten Kunden-Unternehmenskontakt an. Ziel ist es hier­bei, Nutzer, die bereits ein Kaufinteresse gezeigt haben, erneut auf die Website, die Produkte oder die Dienstleistungen auf­merk­sam zu machen und diese so zum Kauf zu bewe­gen. Meistens wer­den hier­für Display-Ads, Social-Media-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung ver­wen­det. Beim pixel­ba­sier­ten Retargeting kön­nen Unternehmen jedem Besucher Anzeigen schal­ten. Beim lis­ten­ba­sier­ten Retargeting wer­den Anzeigen nur für Personen geschal­tet, deren Kontaktinformationen bereits in der Datenbank vor­lie­gen. Retargeting för­dert vor allem die Steigerung der Conversion Rate und die Werberelevanz. 

Wie funktioniert Retargeting?

Der Prozess des Retargetings beginnt mit dem Besuch eines poten­zi­el­len Kunden. Während des Besuchs wer­den Cookies des Nutzers auf des­sen Webbrowser her­un­ter­ge­la­den und gespei­chert, vor­aus­ge­setzt der Kunde wil­ligt der Speicherung von Cookies zuvor ein. Die gespei­cher­ten Cookie-Daten kön­nen über einen sta­tis­ti­schen Algorithmus ana­ly­siert wer­den und dabei her­aus­fin­den, wel­cher Kundentyp vor­liegt und nach wel­chen Leistungen die­ser wäh­rend sei­nes Besuches gesucht hat. Ein Cookie ist eine kleine Textinformation, die beim Besuch einer Website, ent­we­der per­ma­nent oder für eine bestimmte Zeit, gespei­chert wird. Cookies unter­stüt­zen dabei per­sön­li­che Daten anony­mi­siert zu aggre­gie­ren. Alternativ kön­nen aber auch Smart Cards, Tokens oder digi­tale Zertifikate für die Speicherung von Daten ein­ge­setzt wer­den. Zudem wer­den im Surf-Verlauf diverse Informationen bezüg­lich des Nutzerverhaltens abge­legt, wie bei­spiels­weise die Anmeldedaten, die dafür sor­gen, dass der Nutzer sich beim nächs­ten Websitebesuch auto­ma­tisch ein­log­gen kann.

Ein Adserver ist ein Webserver, der die Platzierung von Werbemitteln ver­wal­tet und ver­schie­dene Werbemittel einer Onlinekampagne, wie zum Beispiel Banner abspei­chert. Dieser über­nimmt die gezielte Auslieferung, sowie die Überwachung von Kampagnen und unter­stützt dar­über hin­aus das Reporting.

Der Adserver inte­griert inner­halb des Retargeting ein Targeting-Pixel im Quellcode einer Website. Gelangt ein Besucher auf die Seite, so wird das Pixel abge­ru­fen und setzt eine Markierung anhand eines Cookies. Gleichzeitig wird auch der ent­spre­chende Verweis des Besuchers auf dem Adserver hin­ter­legt, wie zum Beispiel „Besucher X hat CRM-System Z ange­schaut“. Auf den fol­gen­den Websites, die der Kunde auf­ruft und auf denen der Anbieter Adserver mit­an­ge­schlos­sen hat, erscheint dar­auf­hin per­so­na­li­sierte Werbung, des­sen Aufbau, Inhalt und Gestaltung auf das Verhalten des Users abge­stimmt wird. Diese indi­vi­du­elle Ansprache soll den Kunden dazu ani­mie­ren, durch Anklicken der Werbung auf die ursprüng­li­che Seite zurück­zu­keh­ren und einen Kauf zu täti­gen. Aus Datenschutzgründen soll­ten Unternehmen beach­ten, den User direkt auf der Seite auf Cookies hin­zu­wei­sen und eine Anleitung zur Deaktivierung zur Verfügung zu stel­len. Cookies und Adserver sind somit ele­men­tar für das Verständnis bezüg­lich des tech­ni­schen Hintergrundes von Retargeting.

Die Customer Journey entschlüsseln

Unternehmen ver­brin­gen in der Regel viel Zeit damit, über die Customer Journey nach­zu­den­ken und dar­über, wel­che Möglichkeiten bestehen, diese zu beein­flus­sen. In der klas­sischs­ten Form wird der Käufer auf ein Produkt oder eine Dienstleistung auf­merk­sam, durch­läuft den Überlegungszyklus und tätigt schließ­lich den Kauf. Die Customer Journey ent­wi­ckelt sich immer wei­ter und muss nun auch den Peer-to-Peer-Einfluss durch soziale Netzwerke berück­sich­ti­gen und den Customer Lifetime Value stär­ker mit­ein­be­zie­hen. Abhängig vom Unternehmen und den Kosten, die beim Kauf ent­ste­hen, kann diese Customer Journey auch nur wenige Augenblicke dau­ern, wie im Fall von preis­güns­ti­gen Artikeln, die online gekauft wer­den. Mit einer zuneh­men­den Anzahl von Geräten und der Geschwindigkeit ist es wahr­schein­li­cher, dass poten­zi­el­len Kunden in jeder Phase des Prozesses abge­lenkt wer­den. Bei der Recherche geht es nicht mehr um das Lesen von ein paar Branchenberichte, um eine Entscheidung zu tref­fen —  jetzt geht es um Crowdsourcing. Zudem wer­den Informationen in sozia­len Netzwerken mit­be­rück­sich­tigt. Während der Überlegungs-Phase ver­glei­chen Kunden schnell die Preise, wäh­rend diese neue Wege fin­den, um das Produkt oder die Dienstleistungen zu dif­fe­ren­zie­ren. Den Verbrauchern maß­ge­schnei­derte Erlebnisse zu bie­ten, bei denen sowohl Inhalte und Werbung auf ihre Bedürfnisse und Interessen abge­stimmt sind, erhöht die Relevanz und letzt­lich den lang­fris­ti­gen Umsatz eines Unternehmens.

Statisches und dynamisches Retargeting 

Beim sta­ti­schen Retargeting wird ein fes­tes Set von Ads erstellt und an ein­zelne Zielgruppensegmente aus­ge­lie­fert. Das dyna­mi­sche Retargeting hin­ge­gen lie­fert auf den ein­zel­nen Besucher maß­ge­schnei­derte Ads, die aus­ge­hend von dem Kundenverhalten auf der Website erstellt wer­den. Dabei wird häu­fig Machine Learning inte­griert, um eine opti­male Analyse des Verhaltens erstel­len zu kön­nen und Optimierungsmaßnahmen der Kampagne vor­neh­men zu können.

Auswirkungen von Retargeting

Kunden reagie­ren je nach Phase des Suchprozesses, in der sie sich befin­den, unter­schied­lich auf indi­vi­du­elle Werbung. Zu Beginn der Suche wei­sen diese nur eine gene­relle Ahnung von des­sen auf, wel­ches Produkt oder wel­che Dienstleistung infrage kommt. Erst im Verlauf der Suche, wer­den diverse Produktoptionen und Attribute in Betracht gezo­gen und schär­fen so das Bild über die eige­nen Bedürfnisse. Dabei steht zu Beginn der Suche der Nutzen des Produktes im Vordergrund, der im Verlauf des Suchens durch per­sön­li­che Präferenzen und detail­lierte Produktattribute ver­fei­nert wird.

Betrachtet man Klick-Raten oder die Conversion Rate, ist die kurz­fris­tige Effektivität von per­so­na­li­sier­tem Retargeting abhän­gig davon, ob das Maß der Informationsgenauigkeit dazu passt, wie fest defi­niert die Präferenzen der Kunden bereits vor­lie­gen. Lediglich die Klick-Raten als Erfolg zu betrach­ten, führt jedoch zu Fehleinschätzungen der Online Kampagnen. Daher soll­ten diverse Erfolgskennzahlen wie die Rückkehr zum Shop, ohne den Banner anzu­kli­cken, das Onsite-Verhalten und die Verweildauer außer­dem für die Bewertung des Retargetings her­an­ge­zo­gen wer­den. Unter Onsite-Verhalten kön­nen Handlungen wie das Hinzufügen von Produkten auf die Wishlist oder dem Warenkorb zäh­len. Dabei stellt sich beson­ders das Suchverhalten als ein wich­ti­ger Bestandteil her­aus. Im opti­ma­len Fall wer­den durch das Retargeting die phy­si­ka­li­schen Suchkosten redu­ziert, die sich auf die Zeit bezie­hen, die benö­tigt wird, rele­vante Informationen zu fin­den, die vor allem die Entscheidung des Kunden beein­flus­sen. Des Weiteren redu­ziert die visu­elle Darstellung der Produkte die kogni­ti­ven Suchkosten.

Retargeting bringt den Kunden direkt zum Produkt und redu­ziert dabei das soge­nannte Cross-Buying-Verhalten, da der Kunde nicht mehr nach dem gewünsch­ten Produkt suchen muss und soge­nann­tes „Stöbern“ dadurch ver­min­dert auftritt. 

Was sind Arten des Retargetings?

Neben dem Site-Retargeting gibt es Search-Retargeting, CRM-Retargeting, E‑Mail-Retargeting und Social-Retargeting.

Search-Retargeting

Search Retargeting ist eine Methode, bei der User mit Display-Anzeigen ange­spro­chen wer­den, die auf Keywords basie­ren, nach denen zuvor inner­halb der Suchmaschinen und ande­ren Web-Publishern gesucht wurde. Auf der Grundlage des Suchverhaltens und der gesuch­ten Keywords wer­den benut­zer­de­fi­nierte Zielgruppen von Kunden erstellt. Search Retargeting ermög­licht es, die Effektivität von Suchwerbung mit der Reichweite und Markenwirkung von Display-Werbung zu kombinieren

CRM-Retargeting

Beim CRM-Retargeting wer­den First-Party-Daten ver­wen­det, die inner­halb des CRM-Systems, dem Point of Sale und ande­ren Systemen gespei­chert sind, um seg­men­tier­ten Zielgruppen diverse Inhalte zu lie­fern. CRM-Retargeting ermög­licht es daher, hoch­gra­dig ziel­ge­rich­tete Werbung zu schal­ten, die auf Online-Verhalten und Offline-Interaktionen basiert.

E‑Mail Retargeting

Innerhalb des E‑Mail-Retargetings wer­den E‑Mails an Personen gesen­det, die auf Informationen über deren Verhalten und deren Interessen basie­ren. E‑Mail-Retargeting ist eine Möglichkeit, E‑Mails ver­stärkt zu nut­zen, um mehr Personen in Kunden zu kon­ver­tie­ren, da die in einer Retargeting-Kampagne gesen­de­ten E‑Mails noch rele­van­ter sind als die durch­schnitt­li­chen Marketing-E-Mails. Es gibt inner­halb des E‑Mail-Retargeting zwei Methoden, die ange­wen­det wer­den können:

E‑Mail-Retargeting mit getrig­ger­ten E‑Mails

Nachdem eine bestimmte Zeit ver­stri­chen ist oder ein Browser-Cookie die letz­ten Website-Aktivitäten auf­ge­zeich­net hat, kön­nen ver­fei­nerte, trigger-basierte E‑Mails ver­sen­det wer­den. Trigger-basierte E‑Mails sind anlass­be­zo­gene Mails an aus­ge­wählte Empfänger. Diese Mails wer­den auto­ma­ti­siert beim Eintreten eines bestimm­ten Ereignisses versendet. 

E‑Mail-Retargeting mit Retargeting-Anzeigen 

Dabei kön­nen Verhaltensinformationen und Browser-Cookies ver­wen­det wer­den, um Personen beim Besuch der Website erneut zu iden­ti­fi­zie­ren und diese mit Anzeigen, bei­spiels­weise über Google, erneut anzusprechen.

Social Retargeting

Das Social Retargeting beschreibt die gezielte Ansprache bestimm­ter Personen auf der Grundlage ihrer sozia­len Aktionen. Zum Beispiel das Ansprechen von Personen, denen die Facebook-Seite des Unternehmens gefällt oder das Ansprechen der Follower auf LinkedIn.

Wie wählt man eine Retargeting-Plattform aus?

Einige Faktoren soll­ten bei der Auswahl einer Retargeting-Plattform beson­ders Berücksichtigung fin­den. Dabei sollte vor allem beach­tet wer­den, dass die Plattform gewisse Eigenschaften auf­wei­sen sollte, um mit den Unternehmenszielen über­ein­stim­men zu kön­nen. Zudem sollte die Plattform mit allen wich­ti­gen Werbebörsen ver­netzt sein. Außerdem sollte diese Budget Schwankungen aus­glei­chen kön­nen und Flexibilität und Transparenz auf­wei­sen. Die Preisgestaltung und der Service gehö­ren eben­falls zu wich­ti­gen Kriterien bei der Auswahl einer Retargeting-Plattform, die mit­be­rück­sich­tigt wer­den sollten.

Ein Blick in die Zukunft 

Zu den Must-Have-Marketing-Kanälen zäh­len SEM, E‑Mail-Listen und Retargeting. Doch trotz der Positionierung auf der Elite-Liste, wer­den sich die Retargeting-Taktiken wei­ter ent­wi­ckeln müs­sen, da sich das Verbraucherverhalten ändert und neue Technologien auf­tau­chen. Bei der ein­fa­chen Ausführung einer Retargeting-Kampagne auf diver­sen mobi­len Endgeräten müs­sen unter­schied­li­che Standards zwi­schen den Geräten und den jewei­li­gen Betriebssystemen beach­tet wer­den, da User nicht mehr nur ein Gerät ver­wen­den, um sich über bestimmte Produkte zu infor­mie­ren. Es müs­sen ein­deu­tig neue Technologien und Techniken ent­wi­ckelt wer­den, damit Unternehmen mit die­ser frag­men­tier­ten Sichtweise der Kunden umge­hen kön­nen. Während eine per­fekte ganz­heit­li­che Sicht auf die Customer Journey viel­leicht nie ganz mög­lich sein wird, ent­wi­ckeln sich schnell Optionen, um Elemente der Benutzererfahrung zusam­men­zu­fü­gen zu können.

Wie geht es also wei­ter mit der Retargeting-Branche?

Vor allem wird es wei­tere Gebotsalgorithmen geben, die noch genauere Produktempfehlungen lie­fern. Außerdem wer­den Retargeting-Platzierungen noch stär­ker in nati­ven Umgebungen wie Socialfeeds und mobi­len Apps inte­griert. Diese Verbesserungen bestehen­der Technologien wer­den den ROI der Werbetreibenden ver­bes­sern, mehr Einnahmen für die Publisher gene­rie­ren und ein bes­se­res Nutzererlebnis bie­ten, indem kos­ten­lose Inhalte wei­ter­hin mit rele­van­te­ren Anzeigen sub­ven­tio­niert wer­den. Zukünftige Retargeting-Plattformen wer­den auf der Grundlage von Big Data basie­ren und die Fähigkeiten auf­wei­sen, intel­li­gente Angebote über diverse Medien aus­zu­füh­ren, die dar­auf basie­ren, wie wert­voll ein bestimm­ter Nutzer für ein bestimm­tes Unternehmen ist. Retargeting-Techniken erfah­ren im Laufe der Zeit eine ste­tige Erweiterung, um poten­zi­elle Kunden wäh­rend der gesam­ten digi­ta­len Reise errei­chen zu können.

Zusammenfassung: Das Wichtigste zu Retargeting

Insbesondere wenn Kunden einer neuen Marke oder einem Unternehmen begeg­nen und noch keine Gelegenheit hat­ten, Vertrauen auf­zu­bauen, zie­hen viele Kunden es vor, mit einem Kauf zu war­ten. Die Interessenten wer­den von vie­len diver­sen Informationen, Produkten oder Dienstleistungen durch das Internet über­flu­tet und es besteht die Gefahr, dass das eigene Unternehmen und die Angebote ver­ges­sen wer­den. Retargeting sorgt mit geziel­ten Ads dafür, dass Angebote im Gedächtnis blei­ben und ehe­ma­lige Besucher zurück auf die Webseite gelan­gen. Dieses Vorgehen erhöht die Relevanz des Unternehmens und ermög­licht es lang­fris­tige Umsätze gene­rie­ren zu können.

 

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