Brauche ich immer eine Einwilligung für Kaltakquise?

Bei der Beantwortung der Frage, ob und inwie­fern eine Einwilligung für die werb­li­che Ansprache und ins­be­son­dere die Kaltakquise erfor­der­lich ist, ist wie oben bereits ange­deu­tet in ers­ter Linie zwi­schen B2C und B2B zu unter­schei­den. Dies wol­len wir nach­fol­gen­den genauer herausarbeiten. 

DSGVO & Co. und B2C-Kaltakquise

Gemäß der DSGVO ist die Verarbeitung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten nur dann recht­mä­ßig, wenn eine belast­bare Rechtsgrundlage vor­liegt. Die Einwilligung des Betroffenen ist eine sol­che Grundlage, sofern sie unter Beachtung der gesetz­li­chen Anforderungen ein­ge­holt wurde. Diese ist bei Kaltakquise mit­tels Telefonanruf oder sons­ti­gen elek­tro­ni­schen Medien zwin­gend erfor­der­lich. Lediglich bei der klas­si­schen Briefpost ist keine Einwilligung erfor­der­lich, ebenso gemäß UWG bei Verwendung elek­tro­ni­scher Kommunikationsmedien, wenn man sich mit werb­li­cher Ansprache an Bestandskunden bzgl. ähn­li­cher Produkte oder Dienstleistungen wen­det, die der Kunde bereits in der Vergangenheit vom Unternehmen erwor­ben und der Kunde die­ser Werbung bis­her nicht wider­spro­chen hat. Bei Letzterem han­delt es sich aber nicht um Kaltakquise und ist somit nicht Gegenstand die­ses Artikels. 

B2B-Kaltakquise und berechtigte Interessen

Im B2B-Kontext gestal­tet sich die Situation etwas fle­xi­bler. Hier kön­nen berech­tigte Interessen als recht­li­che Grundlage die­nen. Wenn Unternehmen ein hin­rei­chend begründ­ba­res berech­tig­tes Interesse daran haben, mit Vertretern ande­rer Unternehmen in tele­fo­ni­schen Kontakt zu tre­ten, kön­nen sie dies ohne vor­he­rige Einwilligung tun. Dies ist bei­spiels­weise dann der Fall, wenn ein geeig­ne­ter Ansprechpartner gezielt nach Funktion, wie bei­spiels­weise Einkäufer oder Geschäftsführer, aus­ge­wählt wird. Des Weiteren ist es wich­tig, dass das Interesse an einer Geschäftsanbahnung doku­men­tiert und ein pas­sen­der Angebotsinhalt gewählt wird, bei­spiels­weise mit einer Referenz aus der­sel­ben Branche. Dies gilt auch im Rahmen von Kaltakquisetätigkeiten oder erst recht im Zshg. mit Vertragsverhandlungen, bei­spiels­weise wenn ein kon­kre­ter Anlass wie eine Ausschreibung vor­liegt. Im Gegensatz zur tele­fo­ni­schen Kaltakquise benö­ti­gen dage­gen Kontaktaufnahmen über sons­tige elek­tro­ni­sche Kommunikationskanäle, wie z.B. E‑Mail, auch bei B2B eine vor­he­rige Einwilligung. Und in jedem Fall ist zu beach­ten, dass jeg­li­che (wie­der­holte) Kontaktaufnahme nur so lange zuläs­sig ist, wie der Kontaktierte die­ser nicht wider­spro­chen hat. Hierfür genügt bereits die Bekundung von Desinteresse.

Einwilligung als Vertrauensbildung

Es ist nicht nur in den meis­ten Fällen eine recht­li­che Anforderung, son­dern auch dar­über hin­aus von hoher Bedeutung, die Einwilligung ein­zu­ho­len, um das Vertrauen poten­zi­el­ler Kunden zu stär­ken. Transparente Kommunikation über den Zweck der Kontaktaufnahme und die Option, sich von wei­te­ren Kontaktaufnahmen abzu­mel­den, schafft eine posi­tive Wahrnehmung und respek­tiert die Privatsphäre der Kontakte.